Ricerca IA in Svizzera romanda: cosa è cambiato

Quest'estate in molti abbiamo usato un assistente IA per preparare un viaggio, scegliere un albergo, confrontare un prodotto o trovare un buon indirizzo. Dove prima si apriva Google, si scorrevano più siti e si cercava di incrociare le informazioni, oggi la domanda si pone direttamente a ChatGPT, Gemini o Perplexity.

E in molti casi la risposta è abbastanza buona perché questo riflesso si installi. Gli assistenti sintetizzano, confrontano, raccomandano, e ci risparmiano una parte del lavoro di ricerca che fino a poco fa facevamo da soli.

Questo cambiamento d'uso si vede già. Si vede molto meno il modo in cui quegli assistenti costruiscono le loro risposte.

È esattamente ciò che seguiamo con Repliq Research.

Da aprile poniamo due volte al mese quasi 200 domande identiche ai quattro assistenti che monitoriamo, direttamente nelle loro interfacce pubbliche. Dieci settori dell'economia svizzera, oltre 65'000 citazioni rilevate, con un obiettivo semplice: capire quali fonti usano, quali guadagnano peso e quali spariscono.

Mi aspettavo evoluzioni piuttosto lente. L'estate ha mostrato il contrario.

In quattro mesi Google ha cambiato il modo di rispondere alle ricerche locali. ChatGPT cita oggi circa tre volte meno siti che in primavera e Reddit è quasi sparito dalle sue fonti. Nello stesso periodo, altri due assistenti sono rimasti notevolmente stabili.

Il riflesso dell'utente si installa quindi in fretta, ma dietro le risposte le regole del gioco si muovono ancora molto.

Ecco cosa mostrano i nostri rilevamenti da aprile.

In breve

• Google AI Overview compare sull'83 % delle domande seguite all'ultimo rilevamento, contro il 75 % in primavera. Quando la domanda porta sul nome di un'impresa, la proporzione arriva all'88 %.
• Google propone oggi circa un quarto di imprese in meno rispetto alla primavera: 5 per risposta in aprile, 3,8 a inizio settembre. Su 44 domande seguite, 36 sono in calo.
• Le schede di attività occupano molto più spazio in Google AI Mode: nessuna a inizio luglio, una risposta su nove dal 15 agosto. Google AI Overview, posto alle stesse domande negli stessi giorni, non ne mostra nessuna.
• ChatGPT mostra tre volte meno fonti che a metà agosto, da 9 siti per risposta a 3,3, mentre le sue risposte si sono allungate del 22 %.
• Reddit è passato dal 15 % delle risposte di ChatGPT a inizio agosto a meno dell'1 % il 1° settembre. Da Google la sua presenza non si è quasi mossa.
• Gli assistenti non evolvono tutti allo stesso modo. Su diversi indicatori due si muovono molto mentre gli altri due restano stabili.
• Sui quasi 8'000 domini citati da aprile, meno dell'8 % lo è da tutti e quattro gli assistenti. Due su tre lo sono da uno solo.
• La testa della classifica delle fonti resta sorprendentemente stabile: i dodici domini più citati occupano le stesse posizioni di luglio.
• Il 50,4 % delle citazioni rimanda a siti che l'impresa interessata non possiede.
• E ogni settore funziona in modo diverso: nella formazione, per esempio, i siti ufficiali valgono il 57 % delle citazioni e le scuole solo il 12 %.

La risposta IA compare sempre più spesso

Digitate il nome di un'impresa su Google e, il più delle volte, sopra i link appare ormai un riquadro scritto. Sulle nostre domande, questo Google AI Overview è passato dal 75 % dei casi in primavera all'83 % dell'ultimo rilevamento.

Quello che mi ha interessato di più è lo scarto tra i tipi di domanda. Su una domanda di settore, del tipo «quale cassa malati scegliere», il riquadro compare nel 70 % dei casi. Quando la domanda porta sul nome di un'impresa, compare nell'88 %.

Chi cerca la vostra società per nome legge quindi, in quasi nove casi su dieci, un testo scritto prima di arrivare ai vostri link. Quel testo si appoggia a fonti, e la metà di quelle fonti non viene da voi.

Una parola prima che la cifra circoli: le nostre domande sono scelte perché fanno scattare una risposta IA. Il tasso non si confronta quindi con le misurazioni fatte su tutto il traffico di un motore, che si aggirano piuttosto attorno al 25 %.

Google risponde sempre più con schede

Prendiamo una ricerca molto concreta: trovare un laboratorio dove far revisionare un orologio a La Chaux-de-Fonds.

In primavera Google rispondeva ancora come ci si aspetterebbe da un assistente: alcuni laboratori, una breve descrizione di ciascuno, la specialità, a volte un elemento che permetteva di distinguerli.

Curtit Swiss Watches era presentato come un'istituzione familiare. Le Collectionn'Heure per il restauro di orologi vintage. Winiger Horloger per la competenza in orologeria antica.

Quattro mesi dopo, la stessa domanda produce una risposta molto diversa.

Al posto del testo, Google mostra soprattutto schede di attività tratte da Google Maps: nome, voto, numero di recensioni, orari e pulsanti per chiamare o avviare l'itinerario.

Risposte rilevate da Repliq Research il 18 aprile e il 1° settembre 2026, riprodotte senza modifiche al testo. Le miniature non sono riprodotte.

La differenza può sembrare estetica. Non lo è davvero.

Il 1° luglio nessuna delle nostre domande produceva questo formato. Il 1° agosto una su cinquanta. Dal 15 agosto una su nove. Sulle ricerche locali di servizio, un artigiano, un garage, un laboratorio, la proporzione è nettamente più alta che sull'insieme dei nostri dieci settori, e non sorprende: nessuno si aspetta una scheda di attività chiedendo quale banca scegliere.

Rilevamenti Repliq Research, da 184 a 260 risposte misurate per punto.

Nello stesso periodo il numero di imprese proposte diminuisce: 5 per risposta in aprile, 3,8 a inizio settembre. Anche le risposte che non propongono nessuna impresa sono passate dal 4 % al 10 %.

Una parte di questo calo è probabilmente meccanica. Una fila di schede contiene semplicemente meno nomi di un paragrafo in cui l'assistente può srotolare un elenco.

Ma il cambio di formato ha un'altra conseguenza: ciò che permette di entrare nella risposta non è più esattamente lo stesso.

In una risposta scritta, un laboratorio poteva emergere perché una pagina spiegava con precisione quello che sapeva fare. In una scheda locale, la categoria scelta, l'indirizzo, gli orari o le informazioni dell'attività prendono meccanicamente più peso.

È così che una manifattura di marca che non ripara orologi per il pubblico può oggi comparire accanto a un orologiaio di quartiere.

Per un'impresa locale, la scheda Google non è quindi più soltanto un complemento al sito. Su certe ricerche diventa direttamente una parte della risposta.

Gli assistenti mostrano meno le fonti dietro le loro risposte

Il secondo cambiamento dell'estate è meno visibile quando si usa semplicemente un assistente: il numero di siti mostrati come fonti sotto le risposte.

Tra il 15 agosto e il 1° settembre, ChatGPT è passato da 9 siti citati per risposta a 3,3. Google AI Mode da 8,5 a 2,7.

Nello stesso periodo le risposte di ChatGPT si sono allungate del 22 %.

In altre parole, l'assistente risponde di più e mostra molti meno siti al lettore.

Su alcune domande il cambiamento è particolarmente netto.

Prendiamo quella sulla migliore cassa malati per un frontaliere che lavora a Ginevra. Il 15 agosto ChatGPT mostrava 28 domini: comparatori, forum specializzati, stampa ginevrina, assicuratori e siti amministrativi.

Diciassette giorni dopo, la stessa domanda ne mostrava soltanto due: ge.ch e priminfo.admin.ch.

La risposta, invece, era diventata più lunga: 2'644 caratteri il 15 agosto contro 3'420 il 1° settembre.

Rilevamenti Repliq Research del 15 agosto e del 1° settembre 2026.

Bisogna evidentemente evitare di dedurne che l'assistente usi ormai solo due fonti per costruire la sua risposta. Misuriamo quello che viene mostrato pubblicamente, non tutto ciò che accade dietro le quinte.

Ma per chi pubblica un sito la differenza è reale: sotto la risposta ci sono semplicemente molti meno posti visibili.

E anche qui non tutti gli assistenti seguono lo stesso movimento. Google AI Overview e Perplexity mostrano oggi all'incirca lo stesso numero di fonti di luglio.

Rilevamenti Repliq Research.

Questo rende poco probabile l'idea di un semplice fenomeno generale che tocchi tutta la ricerca per IA. Quello che osserviamo somiglia piuttosto a scelte di prodotto proprie di ciascun assistente.

Reddit è quasi sparito da ChatGPT

Reddit è probabilmente l'esempio migliore della velocità con cui questi equilibri possono cambiare.

A inizio agosto Reddit compariva tra le fonti del 15 % delle risposte di ChatGPT che seguivamo. A metà agosto la quota era scesa al 6 %. Il 1° settembre era sotto l'1 %.

Rilevamenti Repliq Research.

Uno strumento francese che misura il mercato francese ha osservato le stesse tre tappe nello stesso periodo. Due misurazioni fatte separatamente, in due paesi diversi, mostrano quindi un movimento molto vicino.

Da Google, invece, la presenza di Reddit è rimasta stabile.

La lezione è meno «Reddit non conta più» che «non costruite un'intera strategia sulla preferenza presunta di un assistente».

Fino a qualche settimana fa si sentiva dire facilmente che bisognava lavorare Reddit perché ChatGPT lo citava moltissimo. Poteva essere vero in un dato momento.

Sei settimane dopo, il panorama è già molto diverso.

I modelli evolvono, i loro sistemi di ricerca evolvono con loro e l'elenco delle fonti visibili può cambiare molto in fretta. Una tattica può quindi essere pertinente senza per questo diventare una regola duratura.

Da dove vengono le risposte, e soprattutto cosa non si è mosso

I cambiamenti dell'estate colpiscono perché si vedono facilmente: meno fonti qui, più schede là.

Ma la parte che trovo più utile per un'impresa è proprio quella che si è mossa poco da aprile: la composizione generale delle fonti.

I siti delle imprese valgono il 28,6 % delle nostre citazioni. Seguono i comparatori e gli elenchi con il 16,2 %, i siti ufficiali con il 14,2 %, i blog indipendenti con il 10 %, la stampa svizzera con il 6 % e i forum con il 5,1 %.

In totale, il 50,4 % delle citazioni rimanda a siti che l'impresa interessata non possiede.

Osservatorio Repliq Research, edizione agosto 2026.

È una cifra importante, perché ricorda una cosa molto semplice: quello che un assistente racconta della vostra impresa non è per forza stato trovato sul vostro sito.

Un'informazione sbagliata, vecchia o formulata male può benissimo venire da un comparatore, da un media, da un elenco o da un articolo indipendente. Correggere soltanto il proprio sito non basta quindi sempre.

Anche le fonti restano molto locali.

Il 61,8 % delle citazioni proviene da fonti svizzere. I domini in .ch occupano una posizione largamente maggioritaria, contro il 28,8 % dei siti internazionali e il 6 % dei siti francesi.

Per domande poste in francese sul mercato romando, gli assistenti si appoggiano quindi in larga parte a un ecosistema svizzero.

La stampa vale il 6 % delle citazioni, con blick.ch in testa sul periodo, davanti a 24heures.ch, watson.ch, rts.ch e letemps.ch.

I blog indipendenti pesano però più della stampa, con il 10 % delle citazioni.

Ecco i dieci domini più citati sull'insieme del corpus:

Altro elemento interessante: la testa di questa classifica si muove pochissimo.

I dodici domini più citati sono esattamente nello stesso ordine di luglio. Bisogna scendere fino alla tredicesima posizione per vedere il primo cambiamento.

Anche la stampa svizzera si rinnova poco. Tra i 26 titoli rilevati, nessun nuovo media è entrato nel nostro corpus da luglio.

Sette titoli sono invece usciti dalle prime 200 fonti: europastar.ch, agefi.com, rhonefm.ch, iamexpat.ch, lemanbleu.ch, presseportal.ch e arcinfo.ch.

Sono per lo più media specializzati o regionali. Quando il numero di fonti visibili si restringe, sono logicamente gli attori citati meno spesso a diventare i più fragili.

Non esiste però nessun «sito magico».

I primi dieci domini valgono insieme solo il 10,4 % delle citazioni e i primi cento il 34,3 %. Bisogna arrivare a 500 domini per coprire il 59,7 % delle citazioni, mentre il nostro corpus ne conta quasi 8'000.

In altre parole, lavorare cinque o dieci grandi siti non basta per essere presenti ovunque.

Conta molto anche il tipo di pagina. Il 37,1 % delle pagine citate sono contenuti editoriali, il 10,4 % comparativi e l'8,6 % classifiche. Le schede prodotto valgono soltanto il 13,4 %.

Infine, un risultato merita a mio avviso un'attenzione particolare: il 19 % delle pagine più citate contiene un passaggio che ritroviamo parola per parola nella risposta dell'assistente.

Significa che una formulazione pubblicata su una pagina può a volte essere ripresa tale e quale e ritrovarsi presentata in una risposta sintetica, senza che il lettore ne conosca per forza l'origine.

Le pagine che fanno autorità

Quando si scende dal livello del dominio a quello della pagina, la classifica diventa ancora più interessante.

Non sono per forza i marchi più grandi a dominare. Sono spesso alcuni articoli molto precisi, a volte pubblicati da una sola persona.

Tre delle sette pagine più citate sono blog personali dedicati alla finanza.

E nel nostro corpus, sulle domande legate alla scelta di una banca, un articolo pubblicato da un blogger sotto pseudonimo è citato più spesso di qualsiasi pagina di una banca svizzera.

È probabilmente una delle illustrazioni più chiare di quello che la ricerca per IA sta cambiando.

Quando un utente chiede «qual è la banca migliore?», l'assistente cerca naturalmente contenuti che confrontano più banche. Una banca può difficilmente scrivere da sé quel comparativo in modo credibile.

Il potere di raccomandazione si sposta quindi in parte verso chi confronta, classifica e spiega, non solo verso chi vende il prodotto.

Ogni settore ha le sue fonti di riferimento

Non esiste nemmeno una ricetta unica valida per tutti i settori.

La formazione, l'immobiliare, la ristorazione o le banche non poggiano affatto sullo stesso ecosistema di fonti.

Due esempi permettono di capire bene la differenza.

Nella formazione, il 57 % delle citazioni viene da siti ufficiali e solo il 12 % dalle scuole stesse. Per un istituto privato, pubblicare di più sul proprio sito non cambierà quindi per forza granché se gli assistenti costruiscono le loro risposte a partire da fonti istituzionali.

Osservatorio Repliq Research, edizione agosto 2026.

Nella ristorazione è quasi il contrario: forum e recensioni valgono il 20 % delle citazioni e quasi un terzo delle pagine citate sono schede di elenchi.

In quel contesto, essere presenti correttamente su Tripadvisor, Google o altre piattaforme può contare quanto, se non più, che pubblicare un nuovo articolo sul proprio sito.

Stesso contrasto tra mobilità e immobiliare.

Nella mobilità, marche e siti pubblici valgono insieme circa due terzi delle citazioni, mentre i comparatori pesano solo il 9 %. Nell'immobiliare, quattro citazioni su dieci vanno invece ai comparatori.

La conseguenza è abbastanza semplice: prima di produrre contenuti conviene guardare chi fa autorità nel proprio settore.

Un nuovo articolo di blog non ha lo stesso valore se gli assistenti si appoggiano soprattutto a Comparis, Reddit, un'amministrazione pubblica o Google Maps.

Non esiste «una» IA

È probabilmente il punto che ho più sottovalutato all'inizio dell'osservatorio.

Si parla volentieri di «visibilità nell'IA», come se esistesse un motore unico con qualche regola comune.

I nostri rilevamenti mostrano piuttosto quattro prodotti che evolvono ciascuno al proprio ritmo.

Il corpus conta quasi 8'000 domini. Meno dell'8 % di essi è citato da tutti e quattro gli assistenti. Due su tre sono ripresi da uno solo.

Rilevamenti Repliq Research, da aprile a settembre 2026.

Essere trovati bene su ChatGPT non dice quindi nulla di quello che succede da Google, e viceversa.

Anche le loro abitudini di sourcing sono diverse.

Dopo i siti di marca, ChatGPT e Perplexity si rivolgono soprattutto ai comparatori, che valgono rispettivamente il 21 % e il 19,9 % delle loro citazioni.

Le due superfici di Google danno più spazio alle fonti ufficiali, con il 15,9 % e il 17,4 %.

Per un'impresa, questo rende le medie globali piuttosto ingannevoli.

Dire che un marchio è «visibile al 60 % nell'IA» può sembrare pratico, ma quella cifra nasconde a volte scarti molto grandi tra gli assistenti.

Meglio guardarli separatamente.

E accettare anche che un metodo che funziona molto bene a settembre possa perdere una parte del suo interesse qualche mese dopo.

Cosa cambia per una PMI romanda

Tutto questo può diventare in fretta molto tecnico. In pratica, ne trattengo quattro cose.

Tenete aggiornata la vostra scheda di attività. La categoria giusta, gli orari, l'indirizzo, i servizi offerti e recensioni recenti diventano particolarmente importanti non appena Google risponde con schede locali invece che con un testo.

Guardate cosa si dice di voi altrove. Circa una citazione su due nel nostro corpus viene da un sito che l'impresa non possiede. Comparatori, elenchi, media, piattaforme di settore o siti ufficiali possono quindi pesare direttamente sul modo in cui un'IA vi presenta.

Pubblicate quello che sapete davvero spiegare. Un orologiaio che mostra perché un movimento può fermarsi dopo una revisione mal fatta porta qualcosa che l'ennesimo articolo «cinque consigli per curare il proprio orologio» non porta. Man mano che i contenuti generici si moltiplicano, l'esperienza reale diventa più interessante.

Misurate assistente per assistente. Il tasso di visibilità, la quota di voce rispetto ai concorrenti, il sentiment associato al marchio e la posizione nelle raccomandazioni danno già una buona lettura, a condizione di non mescolare tutto in una sola media.

La pubblicità arriva, ma è ancora presto per trarne conclusioni

C'è infine un elemento di contesto che trovo interessante.

Mentre osservavamo questi cambiamenti, OpenAI e Google hanno cominciato ad aprire progressivamente i loro formati pubblicitari attorno alle esperienze IA.

OpenAI ha lanciato gli annunci in ChatGPT negli Stati Uniti prima di estendere il suo gestore di campagne a più mercati. Google, dal canto suo, testa annunci in AI Mode presso alcuni account americani.

La Svizzera per ora non fa parte di nessuna di queste aperture.

Sarebbe soprattutto tentante collegare i due fenomeni: meno posti organici visibili da una parte, comparsa prossima di posti a pagamento dall'altra.

I nostri dati non lo permettono.

Osserviamo una coincidenza di calendario, niente di più.

Per un'impresa svizzera questo dà comunque un'indicazione su come prepararsi.

Quando la pubblicità arriverà, verosimilmente si aggiungerà a risposte che continueranno a essere costruite a partire da fonti, schede, comparatori, media e contenuti esistenti.

Una buona presenza organica resterà quindi la base: informazioni corrette, una scheda locale tenuta bene, fonti terze che parlano correttamente dell'impresa e contenuti davvero utili.

Il pagamento verrà poi a completare quella base per certi bisogni.

Investire oggi in un canale pubblicitario che in Svizzera non esiste ancora sarebbe prematuro.

Aspettarne l'arrivo per cominciare a lavorare il resto lo sarebbe altrettanto.

Metodo

Seguiamo quasi 200 domande fisse ripartite su dieci settori dell'economia svizzera, poste due volte al mese da aprile, direttamente nelle interfacce pubbliche di ChatGPT, Google AI Mode, Google AI Overview e Perplexity, e non tramite le loro API. Le cifre di questo articolo riguardano l'edizione di agosto 2026 dell'osservatorio: circa 65'000 citazioni, quasi 8'000 domini e 25'000 pagine distinte.

Le domande di questo osservatorio sono poste in francese e riguardano la Svizzera romanda. I risultati descrivono quel mercato e non si trasferiscono alla Svizzera italiana: le fonti locali, i media e i comparatori che pesano in Ticino sono altri, e un rilevamento condotto in italiano darebbe una classifica diversa.

Per misurare il numero di imprese raccomandate contiamo soltanto quelle realmente proposte al lettore come una scelta. In una formulazione come «Juval Horlogerie, centro di assistenza autorizzato Omega», il lettore può scegliere Juval Horlogerie, non Omega.

I confronti presentati qui sono appaiati: stessa domanda, stesso assistente, da un rilevamento al successivo.

Limiti

I nostri rilevamenti mostrano cosa fanno gli assistenti, non perché lo fanno. Non sappiamo perché Google abbia cambiato certi formati di risposta né perché ChatGPT mostri oggi meno fonti.

Non possiamo nemmeno isolare con precisione la parte del calo del numero di imprese che viene dal cambio di formato: una fila di schede è meccanicamente più corta di una risposta scritta.

Una scheda di attività si riconosce dal link di itinerario che Google mette sotto ciascuna, l'unico marcatore presente in tutte le schede e assente da una risposta scritta. La quota che pubblichiamo riguarda l'insieme dei nostri dieci settori, molti dei quali non sono ricerche locali: è più bassa di quella che osserverebbe un negozio di quartiere sulle proprie richieste.

I dati sono pubblici e aggiornati ogni mese: https://www.gorepliq.com/fr/observatoire/sources-romandie