Recherche IA en Suisse romande : ce qui a changé cet été

Cet été, on a été nombreux à utiliser un assistant IA pour préparer un voyage, choisir un hôtel, comparer un produit ou trouver une bonne adresse. Là où l'on aurait auparavant ouvert Google, parcouru plusieurs sites et essayé de recouper les informations, on pose aujourd'hui directement la question à ChatGPT, Gemini ou Perplexity.

Et, dans beaucoup de cas, la réponse est suffisamment bonne pour que ce nouveau réflexe s'installe. Les assistants synthétisent, comparent, recommandent et nous évitent une partie du travail de recherche que l'on faisait encore nous-mêmes il y a peu.

Ce changement d'usage est déjà visible. Ce qui l'est beaucoup moins, c'est la manière dont ces assistants construisent leurs réponses.

C'est précisément ce que nous suivons avec Repliq Research.

Depuis avril, nous posons deux fois par mois près de 200 questions identiques aux quatre assistants que nous suivons, directement dans leurs interfaces publiques. Dix secteurs de l'économie suisse, plus de 65 000 citations relevées, avec un objectif simple : comprendre quelles sources ils utilisent, lesquelles gagnent en importance et lesquelles disparaissent.

Je m'attendais à voir des évolutions assez lentes. L'été a montré tout l'inverse.

En quatre mois, Google a changé sa manière de répondre aux recherches locales. ChatGPT cite aujourd'hui environ trois fois moins de sites qu'au printemps et Reddit a presque disparu de ses sources. Pendant ce temps, deux autres assistants sont restés remarquablement stables.

Le réflexe utilisateur s'installe donc rapidement, mais derrière les réponses, les règles du jeu bougent encore beaucoup.

Voici ce que nos relevés montrent depuis avril.

Ce qu'il faut retenir

• L'Aperçu IA de Google s'affiche sur 83 % des questions suivies au dernier relevé, contre 75 % au printemps. Quand la question porte sur le nom d'une entreprise, la proportion atteint 88 %.
• Google propose aujourd'hui environ un quart d'entreprises en moins qu'au printemps : 5 par réponse en avril, contre 3,8 début septembre. Sur 44 questions suivies, 36 sont en recul.
• Les fiches d'établissement prennent une place beaucoup plus importante dans Google AI Mode : aucune début juillet, une réponse sur neuf depuis la mi-août. L'Aperçu IA, posé aux mêmes questions les mêmes jours, n'en affiche aucune.
• ChatGPT affiche trois fois moins de sources qu'à la mi-août, passant de 9 sites par réponse à 3,3, alors que ses réponses se sont allongées de 22 %.
• Reddit est passé de 15 % des réponses de ChatGPT début août à moins de 1 % au 1er septembre. Chez Google, sa présence n'a pratiquement pas bougé.
• Les assistants n'évoluent pas tous de la même manière. Sur plusieurs indicateurs, deux bougent fortement pendant que les deux autres restent stables.
• Sur les près de 8 000 domaines cités depuis avril, moins de 8 % le sont par les quatre assistants. Deux sur trois ne le sont que par un seul.
• Le haut du classement des sources reste étonnamment stable : les douze domaines les plus cités occupent les mêmes places qu'en juillet.
• 50,4 % des citations renvoient vers des sites que l'entreprise concernée ne possède pas.
• Et chaque secteur fonctionne différemment : en formation, par exemple, les sites officiels représentent 57 % des citations et les écoles seulement 12 %.

La réponse IA s'affiche de plus en plus souvent

Tapez le nom d'une entreprise dans Google et, la plupart du temps, un encadré rédigé apparaît maintenant au-dessus des liens. Sur nos questions, cet Aperçu IA est passé de 75 % des cas au printemps à 83 % au dernier relevé.

C'est l'écart entre les types de questions qui m'a le plus intéressé. Sur une question de secteur, du type « quelle caisse maladie choisir », l'encadré apparaît dans 70 % des cas. Quand la question porte sur le nom d'une entreprise, il apparaît dans 88 %.

Quelqu'un qui cherche votre société par son nom lit donc, dans près de neuf cas sur dix, un texte rédigé avant d'arriver sur vos propres liens. Ce texte s'appuie sur des sources, et la moitié d'entre elles ne viennent pas de chez vous.

Un mot avant que ce chiffre ne circule : nos questions sont choisies parce qu'elles déclenchent une réponse IA. Le taux ne se compare donc pas aux mesures faites sur tout le trafic d'un moteur, qui tournent plutôt autour de 25 %.

Google répond de plus en plus par des fiches

Prenons une recherche très concrète : trouver un atelier pour faire réviser une montre à La Chaux-de-Fonds.

Au printemps, Google répondait encore comme on s'y attendrait d'un assistant : quelques ateliers, une courte description de chacun, leur spécialité, parfois un élément permettant de les différencier.

Curtit Swiss Watches était présenté comme une institution familiale. Le Collectionn'Heure pour la restauration de montres vintage. Winiger Horloger pour son expertise en horlogerie ancienne.

Quatre mois plus tard, la même question produit une réponse très différente.

À la place du texte, Google affiche surtout des fiches d'établissement issues de Google Maps : nom, note, nombre d'avis, horaires et boutons pour appeler ou lancer l'itinéraire.

Réponses relevées par Repliq Research les 18 avril et 1er septembre 2026, reproduites sans modification du texte. Les vignettes ne sont pas reproduites.

La différence peut sembler esthétique. Elle ne l'est pas vraiment.

Le 1er juillet, aucune de nos questions ne produisait ce format. Le 1er août, une sur cinquante. Depuis le 15 août, une sur neuf. Sur les recherches locales de service, un artisan, un garage, un atelier, la proportion est nettement plus forte que sur l'ensemble de nos dix secteurs, ce qui n'a rien d'étonnant : personne n'attend une fiche d'établissement en demandant quelle banque choisir.

Relevés Repliq Research, 184 à 260 réponses mesurées par point.

Dans le même temps, le nombre d'entreprises proposées diminue : 5 par réponse en avril, 3,8 début septembre. Les réponses qui ne proposent aucune entreprise sont également passées de 4 % à 10 %.

Une partie de cette baisse est probablement mécanique. Une rangée de fiches contient simplement moins de noms qu'un paragraphe dans lequel l'assistant peut dérouler une liste.

Mais ce changement de format a une autre conséquence : ce qui permet d'entrer dans la réponse n'est plus exactement le même.

Dans une réponse rédigée, un atelier pouvait ressortir parce qu'une page expliquait précisément ce qu'il savait faire. Dans une fiche locale, la catégorie choisie, l'adresse, les horaires ou les informations de l'établissement prennent mécaniquement plus de poids.

C'est ainsi qu'une manufacture de marque qui ne répare pas de montres pour le public peut aujourd'hui apparaître à côté d'un horloger de quartier.

Pour une entreprise locale, la fiche Google n'est donc plus seulement un complément au site. Sur certaines recherches, elle devient directement une partie de la réponse.

Les assistants montrent moins les sources derrière leurs réponses

Le deuxième changement de l'été est moins visible lorsque l'on utilise simplement un assistant : le nombre de sites affichés comme sources sous les réponses.

Entre le 15 août et le 1er septembre, ChatGPT est passé de 9 sites cités par réponse à 3,3. Google AI Mode est passé de 8,5 à 2,7.

Dans le même temps, les réponses de ChatGPT se sont allongées de 22 %.

Autrement dit, l'assistant répond davantage, mais montre beaucoup moins de sites au lecteur.

Sur certaines questions, le changement est particulièrement net.

Prenons celle de la meilleure caisse maladie pour un frontalier travaillant à Genève. Le 15 août, ChatGPT affichait 28 domaines : comparateurs, forums spécialisés, presse genevoise, assureurs et sites administratifs.

Dix-sept jours plus tard, la même question n'en affichait plus que deux : ge.ch et priminfo.admin.ch.

La réponse, elle, était devenue plus longue : 2 644 signes le 15 août contre 3 420 le 1er septembre.

Relevés Repliq Research des 15 août et 1er septembre 2026.

Il faut évidemment éviter d'en déduire que l'assistant n'utilise plus que deux sources pour construire sa réponse. Nous mesurons ce qui est affiché publiquement, pas tout ce qui se passe en arrière-plan.

Mais pour l'éditeur d'un site, la différence est bien réelle : il y a simplement beaucoup moins de places visibles sous la réponse.

Et là encore, tous les assistants ne suivent pas le même mouvement. Google AI Overview et Perplexity affichent aujourd'hui à peu près autant de sources qu'en juillet.

Relevés Repliq Research.

Cela rend peu probable l'idée d'un simple phénomène général affectant toute la recherche par IA. Ce que nous observons ressemble davantage à des choix de produit propres à chaque assistant.

Reddit a presque disparu de ChatGPT

Reddit est probablement le meilleur exemple de la vitesse à laquelle ces équilibres peuvent changer.

Début août, Reddit apparaissait parmi les sources de 15 % des réponses de ChatGPT que nous suivions. À la mi-août, cette proportion était tombée à 6 %. Au 1er septembre, elle était inférieure à 1 %.

Relevés Repliq Research.

Un outil français qui mesure le marché hexagonal a observé les mêmes trois étapes sur la même période. Deux mesures faites séparément, dans deux pays différents, montrent donc un mouvement très proche.

Chez Google, en revanche, la présence de Reddit est restée stable.

La leçon est moins « Reddit ne compte plus » que « ne construisez pas une stratégie entière sur la préférence supposée d'un assistant ».

Il y a quelques semaines encore, on entendait facilement qu'il fallait travailler Reddit parce que ChatGPT le citait énormément. Cela pouvait être vrai à un instant donné.

Six semaines plus tard, le paysage est déjà très différent.

Les modèles évoluent, leurs systèmes de recherche évoluent avec eux et la liste des sources visibles peut changer très rapidement. Une tactique peut donc être pertinente sans pour autant devenir une règle durable.

D'où viennent les réponses, et surtout ce qui n'a pas bougé

Les changements de l'été sont spectaculaires parce qu'ils se voient facilement : moins de sources ici, davantage de fiches là.

Mais la partie que je trouve la plus utile pour une entreprise est justement celle qui a peu bougé depuis avril : la composition générale des sources.

Les sites d'entreprises représentent 28,6 % de nos citations. Viennent ensuite les comparateurs et annuaires avec 16,2 %, les sites officiels avec 14,2 %, les blogs indépendants avec 10 %, la presse suisse avec 6 % et les forums avec 5,1 %.

Au total, 50,4 % des citations renvoient vers des sites que l'entreprise concernée ne possède pas.

Observatoire Repliq Research, édition août 2026.

C'est un chiffre important, parce qu'il rappelle quelque chose de très simple : ce qu'un assistant raconte de votre entreprise n'a pas forcément été trouvé sur votre propre site.

Une information erronée, ancienne ou mal formulée peut très bien venir d'un comparateur, d'un média, d'un annuaire ou d'un article indépendant. Corriger uniquement son propre site ne suffit donc pas toujours.

Les sources restent également très locales.

61,8 % des citations proviennent de sources suisses. Les domaines en .ch occupent une place largement majoritaire, contre 28,8 % pour les sites internationaux et 6 % pour les sites français.

Pour des questions posées en français sur le marché romand, les assistants s'appuient donc largement sur un écosystème suisse.

La presse représente 6 % des citations, avec blick.ch en tête sur la période, devant 24heures.ch, watson.ch, rts.ch et letemps.ch.

Les blogs indépendants pèsent toutefois davantage que la presse, avec 10 % des citations.

Voici les dix domaines les plus cités sur l'ensemble du corpus :

Autre élément intéressant : le haut de ce classement bouge très peu.

Les douze domaines les plus cités sont exactement dans le même ordre qu'en juillet. Il faut descendre jusqu'à la treizième position pour voir le premier changement.

La presse suisse se renouvelle également assez peu. Parmi les 26 titres relevés, aucun nouveau média n'est entré dans notre corpus depuis juillet.

Sept titres sont en revanche sortis des 200 premières sources : europastar.ch, agefi.com, rhonefm.ch, iamexpat.ch, lemanbleu.ch, presseportal.ch et arcinfo.ch.

Ce sont pour la plupart des médias spécialisés ou régionaux. Lorsque le nombre de sources visibles se resserre, ce sont logiquement les acteurs les moins souvent cités qui deviennent les plus fragiles.

Il n'y a toutefois aucun « site magique ».

Les dix premiers domaines ne représentent ensemble que 10,4 % des citations et les cent premiers 34,3 %. Il faut aller jusqu'à 500 domaines pour couvrir 59,7 % des citations, alors que notre corpus en compte près de 8 000.

Autrement dit, travailler cinq ou dix gros sites ne suffit pas pour être présent partout.

Le type de page compte également beaucoup. 37,1 % des pages citées sont des contenus éditoriaux, 10,4 % des comparatifs et 8,6 % des classements. Les fiches produit représentent seulement 13,4 %.

Enfin, un résultat mérite à mon sens une attention particulière : 19 % des pages les plus citées contiennent un passage que nous retrouvons mot pour mot dans la réponse de l'assistant.

Cela signifie qu'une formulation publiée sur une page peut parfois être reprise telle quelle et se retrouver présentée dans une réponse synthétique, sans que le lecteur ait forcément conscience de son origine.

Les pages qui font autorité

Lorsque l'on descend du niveau du domaine à celui de la page, le classement devient encore plus intéressant.

Ce ne sont pas forcément les plus grandes marques qui dominent. Ce sont souvent quelques articles très précis, parfois publiés par une seule personne.

Trois des sept pages les plus citées sont des blogs personnels consacrés aux finances.

Et dans notre corpus, sur les questions liées au choix d'une banque, un article publié par un blogueur sous pseudonyme est cité plus souvent que n'importe quelle page d'une banque suisse.

C'est probablement l'une des illustrations les plus parlantes de ce que change la recherche par IA.

Lorsqu'un utilisateur demande « quelle est la meilleure banque ? », l'assistant cherche naturellement des contenus qui comparent plusieurs banques. Une banque peut difficilement écrire elle-même ce comparatif de manière crédible.

Le pouvoir de recommandation se déplace donc en partie vers ceux qui comparent, classent et expliquent, pas seulement vers ceux qui vendent le produit.

Chaque secteur a ses propres sources de référence

Il n'existe pas non plus de recette unique selon les secteurs.

La formation, l'immobilier, la restauration ou la banque ne reposent pas du tout sur le même écosystème de sources.

Deux exemples permettent de bien comprendre la différence.

En formation, 57 % des citations viennent de sites officiels et seulement 12 % des écoles elles-mêmes. Pour un établissement privé, publier davantage sur son propre site ne changera donc pas forcément grand-chose si les assistants construisent leurs réponses à partir de sources institutionnelles.

Observatoire Repliq Research, édition août 2026.

En restauration, c'est presque l'inverse : les forums et avis représentent 20 % des citations et près d'un tiers des pages citées sont des fiches d'annuaire.

Dans ce contexte, être correctement présent sur Tripadvisor, Google ou d'autres plateformes peut compter autant, voire davantage, que publier un nouvel article sur son site.

Même contraste entre mobilité et immobilier.

Dans la mobilité, marques et sites publics représentent ensemble environ deux tiers des citations, alors que les comparateurs ne pèsent que 9 %. En immobilier, quatre citations sur dix vont au contraire vers des comparateurs.

La conséquence est assez simple : avant de produire du contenu, il vaut mieux regarder d'abord qui fait autorité dans son secteur.

Un nouvel article de blog n'a pas la même valeur si les assistants s'appuient surtout sur Comparis, Reddit, une administration publique ou Google Maps.

Il n'y a pas « une » IA

C'est probablement le point que j'ai le plus sous-estimé au début de l'observatoire.

On parle volontiers de « visibilité dans l'IA », comme s'il existait un moteur unique avec quelques règles communes.

Nos relevés montrent plutôt quatre produits qui évoluent chacun à leur rythme.

Sur les près de 8 000 domaines que compte le corpus, moins de 8 % sont cités par les quatre assistants. Deux sur trois ne sont repris que par un seul.

Relevés Repliq Research, avril à août 2026.

Être bien trouvé sur ChatGPT ne permet donc pas de savoir ce qui se passe chez Google, et inversement.

Leurs habitudes de sourcing diffèrent également.

Après les sites de marque, ChatGPT et Perplexity se tournent davantage vers les comparateurs, qui représentent respectivement 21 % et 19,9 % de leurs citations.

Les deux surfaces de Google accordent davantage de place aux sources officielles, avec 15,9 % et 17,4 %.

Pour une entreprise, cela rend les moyennes globales assez trompeuses.

Dire qu'une marque est « visible à 60 % dans l'IA » peut sembler pratique, mais ce chiffre masque parfois de très gros écarts entre les assistants.

Il vaut mieux les regarder séparément.

Et accepter également qu'une méthode qui fonctionne très bien en septembre puisse perdre une partie de son intérêt quelques mois plus tard.

Ce que ça change pour une PME romande

Tout cela peut vite devenir très technique. En pratique, je retiendrais quatre choses.

Tenez votre fiche d'établissement à jour. La bonne catégorie, les horaires, l'adresse, les services proposés et des avis récents deviennent particulièrement importants dès que Google répond avec des fiches locales plutôt qu'avec un texte.

Regardez ce qui se dit de vous ailleurs. Environ une citation sur deux dans notre corpus vient d'un site que l'entreprise ne possède pas. Comparateurs, annuaires, médias, plateformes sectorielles ou sites officiels peuvent donc peser directement sur la manière dont une IA vous présente.

Publiez ce que vous êtes réellement bien placé pour expliquer. Un horloger qui montre pourquoi un mouvement peut s'arrêter après une mauvaise révision apporte quelque chose qu'un énième article « cinq conseils pour entretenir sa montre » n'apporte pas. À mesure que les contenus génériques se multiplient, l'expérience réelle devient plus intéressante.

Mesurez assistant par assistant. Le taux de visibilité, la part de voix face aux concurrents, le sentiment associé à la marque et la position dans les recommandations donnent déjà une bonne lecture, à condition de ne pas tout mélanger dans une seule moyenne.

La publicité arrive, mais il est encore trop tôt pour en tirer des conclusions

Il y a enfin un élément de contexte que je trouve intéressant.

Pendant que nous observions ces changements, OpenAI et Google ont commencé à ouvrir progressivement leurs formats publicitaires autour de leurs expériences IA.

OpenAI a lancé les annonces dans ChatGPT aux États-Unis avant d'étendre son gestionnaire de campagnes à plusieurs marchés. Google teste de son côté des annonces dans AI Mode auprès de certains comptes américains.

La Suisse ne fait pour l'instant partie d'aucune de ces ouvertures.

Il serait surtout tentant de relier les deux phénomènes : moins de places organiques visibles d'un côté, apparition prochaine de places payantes de l'autre.

Nos données ne permettent pas de le faire.

Nous observons une coïncidence de calendrier, rien de plus.

Pour une entreprise suisse, cela donne néanmoins une indication sur la manière de se préparer.

Lorsque la publicité arrivera, elle viendra probablement s'ajouter à des réponses qui continueront à être construites à partir de sources, de fiches, de comparateurs, de médias et de contenus existants.

Une bonne présence organique restera donc la base : des informations correctes, une fiche locale bien tenue, des sources tierces qui parlent justement de l'entreprise et des contenus réellement utiles.

Le payant viendra ensuite compléter cette base pour certains besoins.

Investir aujourd'hui dans un canal publicitaire qui n'existe pas encore en Suisse serait prématuré.

Attendre son arrivée pour commencer à travailler le reste le serait tout autant.

Méthode

Nous suivons près de 200 questions fixes réparties sur dix secteurs de l'économie suisse, posées deux fois par mois depuis avril, directement dans les interfaces publiques de ChatGPT, Google AI Mode, Google AI Overview et Perplexity, et non via leurs API. Les chiffres de cet article portent sur l'édition d'août 2026 de l'observatoire : environ 65 000 citations, près de 8 000 domaines et 25 000 pages distinctes.

Pour mesurer le nombre d'entreprises recommandées, nous comptons uniquement celles qui sont réellement proposées au lecteur comme un choix. Dans une formulation comme « Juval Horlogerie, centre de service agréé Omega », le lecteur peut choisir Juval Horlogerie, pas Omega.

Les comparaisons présentées ici sont appariées : même question, même assistant, d'un relevé au suivant.

Limites

Nos relevés montrent ce que les assistants font, pas pourquoi ils le font. Nous ne savons pas pourquoi Google a changé certains formats de réponse ni pourquoi ChatGPT affiche aujourd'hui moins de sources.

Nous ne pouvons pas non plus isoler précisément la part de la baisse du nombre d'entreprises qui vient du changement de format lui-même : une rangée de fiches est mécaniquement plus courte qu'une réponse rédigée.

Une fiche d'établissement est repérée par le lien d'itinéraire que Google place sous chaque carte, le seul marqueur présent dans toutes les fiches et absent d'une réponse rédigée. La part que nous publions porte sur l'ensemble de nos dix secteurs, dont beaucoup ne sont pas des recherches locales : elle est plus basse que ce qu'observerait un commerce de quartier sur ses propres requêtes.

Les questions de cet observatoire sont posées en français et portent sur la Suisse romande.

Les données sont publiques et mises à jour chaque mois : https://www.gorepliq.com/fr/observatoire/sources-romandie