Ihre Marke hat jetzt einen KI-Ruf. Messen Sie ihn?

Ihre Marke hat jetzt einen zweiten Ruf. Der erste ist derjenige, den Sie mit Ihrer Kommunikation, Ihren Kampagnen, Ihrer Website, Ihrer Pressearbeit und Ihrer Kundenerfahrung aufbauen. Der zweite ist derjenige, den KIs fabrizieren, wenn ein Kunde, ein Kandidat, ein Partner, ein Lieferant oder ein Investor sie fragt „was ist dieses Unternehmen wert".

Dieser KI-Ruf gibt nicht einfach Ihren offiziellen Diskurs wieder. Er synthetisiert Bewertungen, Artikel, Foren, Vergleichsportale, Wettbewerberinhalte und manchmal alte oder marginale Quellen. Er kann schmeichelhaft, ungerecht, unvollständig oder widersprüchlich sein, je nach genutzter Engine. Genau hier wird das Thema strategisch. Eine Marke kann stark auf Google sein, in ihrem Markt anerkannt, gut in ihren Kampagnen positioniert, und dennoch in KI-generierten Antworten missverstanden, selten zitiert oder schlecht verglichen werden.

In der KI ist Ihre Marke nicht mehr das, was Sie sagen. Sie ist das, was die Modelle aus Ihnen rekonstruieren können.

Für einen Marketingleiter oder eine Führungskraft lautet die Frage nicht mehr nur „sind wir sichtbar". Die wahre Frage wird „was sagen die KIs über uns, wenn wir nicht im Raum sind".

Heute konzentrieren drei Engines den Grossteil dieser Gespräche, je nach Markt. ChatGPT, am häufigsten genutzt über alle Zielgruppen hinweg. Google AI Overview, das immer mehr Raum auf der ersten Seite der Google-Ergebnisse einnimmt. Copilot, standardmässig in den meisten Microsoft-Unternehmensumgebungen präsent. Perplexity und Gemini ergänzen das Bild für qualifiziertere Suchen. Ihre Marke zu überwachen bedeutet, sie auf den Engines zu messen, die Ihre Zielgruppen tatsächlich nutzen, nicht nur auf einer.

Dieser Artikel behandelt fünf konkrete Fragen zur Steuerung dieses neuen Rufs, mit den zu überwachenden Prompts und dem, was zu messen ist. Die Beispiele stützen sich auf Marken, die von Repliq beobachtet werden, darunter Rolex, die wir bereits im Detail analysiert haben, Swatch und Helvetia.

Welches Bild gibt die KI von Ihrer Marke?

Wenn ein Nutzer ChatGPT fragt „Was ist Rolex wert" oder „Sollte ich eine Rolex kaufen", liest die KI die Bewertungen nicht in Echtzeit. Sie stützt sich auf die Textmasse, auf der sie trainiert wurde, und vervollständigt ihre Antwort mit einigen aktuellen Quellen, die sie aus Trustpilot, Google, spezialisierten Foren oder Vergleichsportalen zieht. Das Endergebnis ist kein objektiver Durchschnitt der Kundenrückmeldungen. Es ist eine vom Algorithmus fabrizierte Reputation, diktiert von den ausgewählten Quellen, manchmal alt oder anekdotisch, und von den eigenen Trainingsbias.

KIs konsultieren Ihre Marke nicht, sie fassen sie zusammen.

Sobald man mehrere Engines parallel misst, springt eine Feststellung ins Auge. Die Wahrnehmung variiert je nach genutzter Engine vollständig. Für dieselbe Frage zu einer ikonischen Marke kann der Zufriedenheitswert auf einer Engine 92 % erreichen und auf einer anderen auf 35 % fallen. Das ist kein Bug, das ist strukturell. Jede KI hat ihre eigenen bevorzugten Quellen und ihre eigene Art zu entscheiden. Eine Marke, die sich darauf beschränken würde, nur ChatGPT zu überwachen, würde diese Realität vollständig verpassen.

Daraus ergibt sich, was eine Marke steuern muss.

• Anfragen nach Zielgruppe: analysieren, was Käufer, Kandidaten, Partner, Lieferanten oder Journalisten tatsächlich eingeben.
• Sprachliche Vielfalt: mindestens drei Sprachen für nationale Marken abdecken, wie Französisch, Deutsch und Italienisch in der Schweiz.
• Schlüsselindikatoren: durchschnittlichen Wert pro Engine, Abstand zwischen den KIs und Anteil neutraler oder negativer Antworten im Zeitverlauf verfolgen.
• Alarmschwellen: ein Abstand von mehr als 30 Punkten zwischen zwei Engines bei derselben Marke erfordert eine Untersuchung.

Für eine eingehendere Analyse dieser Bewertungsmechanik und zur Anpassung Ihrer Strategie an Premium-Marken, siehe unseren vollständigen Leitfaden zur Messung und Optimierung des KI-Sentiments für Premium-Marken.

Welche Quellen nutzt die KI, um über Sie zu sprechen?

Sobald wir akzeptiert haben, dass die KI-Reputation fabriziert ist, lautet die nächste Frage: aus was. Wenn ein Nutzer eine Marken-Frage stellt, listet die KI oft am Ende der Antwort die mobilisierten Quellen auf. Diese Quellen sind nicht neutral. Sie bestimmen, was die KI über Sie sagen wird.

Stellen Sie sich einen Marketingleiter eines Schweizer Versicherers vor. Er glaubt, seine Marke werde als stabil, nahbar und zuverlässig wahrgenommen, im Einklang mit seiner Markenplattform. Doch wenn ein Interessent eine KI nach „Bewertungen zu diesem Versicherer" fragt, hebt die Antwort vor allem Comparis, Bonus.ch und die Inhalte der Wettbewerber hervor. Die Marke wird nicht mehr an ihrem eigenen Diskurs gemessen. Sie wird an den öffentlichen Spuren gemessen, die die KI behalten hat.

Eine Drittquelle kann schwerer wiegen als Ihre eigene Website.

Bei einer Marke wie Rolex zitieren KIs typischerweise Trustpilot, Reddit (insbesondere r/rolex und r/Watches), das Better Business Bureau, Uhrenforen wie forumamontres, watchuseek oder rolexforums, spezialisierte Verlage wie Hodinkee, Marktplätze wie Chrono24 und manchmal einzelne YouTube-Videos. Bei Helvetia ändern sich die Quellen radikal: Comparis, Bonus.ch, Moneyland und die Websites der direkten Wettbewerber (AXA, Zurich, Mobilière) gewinnen die Oberhand.

Der Schlüsselpunkt: Je nach Engine ändert sich das relative Gewicht dieser Quellen. Eine Trustpilot-URL kann auf einer Engine schwer wiegen und auf einer anderen marginal. Ein Comparis-Profil kann von einer Engine für Versicherungen massiv mobilisiert und von einer anderen diskreter aufgegriffen werden. Die KI-Reputation zu bearbeiten bedeutet, präzise zu kartieren, was bei Ihnen zitiert wird, pro Engine.

Daraus ergibt sich, was eine Marke steuern muss.

• Quellenkartierung: die Liste der von KIs auf Ihren Marken-Prompts effektiv zitierten Domains, aufgeschlüsselt nach Engine.
• Präzise URLs, nicht nur Domains: eine drei Jahre alte Trustpilot-Seite wiegt nicht wie eine aktuelle. Ein obskurer Reddit-Thread kann mehr wiegen als gedacht.
• Verhältnis kontrollierte zu Drittquellen: wenn die KI nur Quellen mobilisiert, die Sie nicht kontrollieren, steuern Sie Ihr Image nicht.
• Eintritts- und Austrittsalarme: eine neue Quelle in den Top 10 oder das Verschwinden einer Schlüsselquelle ist ein zu untersuchendes Ereignis.

Erscheint Ihre Website in den Antworten?

Wenn die KI auf Ihre Marke antwortet, sind zwei Szenarien möglich. Entweder stützt sie sich auf Ihre eigenen Inhalte (Ihre Website, Ihren Blog, Ihre offizielle LinkedIn-Seite), oder sie stützt sich ausschliesslich auf Drittquellen. Im ersten Fall behalten Sie einen Teil der Kontrolle über das, was gesagt wird. Im zweiten kontrollieren Sie es nicht mehr.

Bei CoffeeB antwortet Google AI Overview auf „Was ist CoffeeB wert" gestützt auf Reddit und einen Blick-Artikel von 2022, ohne eine einzige CoffeeB-Quelle zu zitieren. Die Marke spricht über sich selbst in ihren eigenen Kanälen, doch ihre offizielle Stimme fehlt in der Antwort, die der Nutzer liest.

Wenn die KI über Sie spricht, ohne jemals Ihre Inhalte zu zitieren, kontrollieren Sie Ihr Narrativ nicht mehr wirklich.

Dieses Phänomen hat eine technische Ursache. Wenn ein Nutzer ChatGPT im Web-Modus oder Google AI Mode eine Frage stellt, liest die Maschine den Satz nicht einfach erneut. Sie zerlegt ihn in mehrere Unterfragen, die sie an eine Suchmaschine sendet. Dieser Mechanismus heisst Query Fan-out. „Bewertungen zu diesem Versicherer" wird im Hintergrund zu „dieser Versicherer comparis", „dieser Versicherer vs direkter Wettbewerber", „dieser Versicherer Kundenbewertungen 2026". Die endgültige Antwort stützt sich auf die Quellen, die diese Unterfragen zurückgebracht haben, nicht direkt auf Ihre Website.

Daraus ergibt sich, was eine Marke steuern muss.

• Die Präsenz Ihrer Website in den KI-Antworten: bei welchem Anteil Ihrer Marken-Prompts werden Ihre eigenen Inhalte tatsächlich zitiert, pro Engine.
• Die Indexierung Ihrer strategischen Inhalte: wenn Ihre Schlüsselseiten nie auftauchen, liegt das Problem vorgelagert (Struktur, Markup, Autorität, Expertise-Signale).
• Die von den Engines offengelegten Unterabfragen: ChatGPT im Web-Modus und demnächst Gemini zeigen einen Teil davon. Sie zu erfassen hilft zu verstehen, wo man indexiert sein muss.
• Ihre Präsenz auf den von diesen Unterabfragen anvisierten Drittquellen: Trustpilot, lokale Vergleichsportale, Branchenforen, Wikipedia.

Mit welchen Wettbewerbern vergleicht Sie die KI?

Ein grosser Teil der KI-Gespräche dreht sich um Vergleiche. „Rolex oder Omega", „Helvetia oder Zurich", „welche Schweizer Bank wählen", „bester Krankenversicherer in der Schweiz". Ein Kunde entscheidet sich zwischen zwei Marken. Ein Kandidat zögert zwischen zwei Arbeitgebern. Ein Partner vergleicht zwei Lieferanten. Die KI entscheidet, ordnet, gibt ihre Kriterien an. Und sie tut das an Ihrer Stelle.

Ihr Wettbewerber kann an Ihrer Stelle in einer Antwort erscheinen.

Wenn eine KI auf Rolex antwortet, erwähnt sie häufig Omega, Swatch, Patek oder andere Uhrenhersteller in derselben Antwort, selbst wenn die Frage sie nicht genannt hat. Wenn sie auf Helvetia antwortet, laden sich AXA, Zurich, Mobilière oder Vaudoise häufig ein. Die KI ordnet eine Marke fast immer in ihren Markt ein.

Konsequenz: Ihre KI-Share-of-Voice entspricht nicht Ihrem kommerziellen Marktanteil. Ein kommerzieller Marktführer kann in KI-Vergleichen an zweiter Stelle erscheinen, einfach weil ein Wettbewerber besser in den öffentlichen Quellen geschrieben ist.

Daraus ergibt sich, was eine Marke steuern muss.

• Vergleichsprompts: „X oder Y", „beste [Kategorie] in der Schweiz", „Alternativen zu [Marktführer]", „Top 5 [Kategorie]".
• KI-Share-of-Voice: Nennungen Ihrer Marke geteilt durch die Gesamtnennungen aller verfolgten Akteure auf denselben Prompts. Es ist einer der drei wesentlichen GEO-KPIs, neben Sichtbarkeit und Sentiment.
• Durchschnittliche Position in den von der KI generierten geordneten Listen (1., 2., 3. genannt).
• Vergleichskriterien: Preis, Qualität, Langlebigkeit, Service, ESG. Wenn die KI Ihre Differenzierungskriterien nicht mobilisiert, sind sie nicht in ihren Quellen.
• Aufstrebende Wettbewerber: ein Akteur, den Sie nicht gelistet hatten und der sich in den Antworten einlädt, ist ein Signal für eine sich verschiebende KI-Wahrnehmung.

Für ein konkretes Beispiel einer Branchenrangliste, gemessen von Repliq über einen ganzen Markt, siehe unseren KI-Sichtbarkeitsindex für Schweizer Immobilien, der die Akteure einer Branche über mehrere KI-Engines ordnet.

Versteht die KI Ihre aktuelle Positionierung?

Eine Marke, die sich neu positioniert, ihr Versprechen ändert, einen Wettbewerber übernimmt oder eine Krise durchlebt, braucht Monate, bis die neue Botschaft in den öffentlichen Quellen ankommt. In der Zwischenzeit erzählen die KIs weiterhin die alte Version.

Stellen Sie sich eine Führungskraft vor, die zwei Jahre lang den Diskurs in Richtung Nachhaltigkeit umgelenkt hat. Die Kampagnen liefen, die Website wurde überarbeitet, die ESG-Berichte veröffentlicht. Wenn ein Investor eine KI fragt „Was ist die Strategie dieses Unternehmens", greift die Antwort weitgehend auf die alte Positionierung zurück, weil die Drittquellen, die die KI mobilisiert, die Neupositionierung noch nicht aufgenommen haben. Die neue Strategie existiert in der Marke. Sie existiert noch nicht in der KI.

Bei Marken, die eine Medienkrise erlebt haben, ist der Effekt ausgeprägter. KIs zitieren weiterhin die Presse der Episode während Monaten nach dem Verblassen des Themas. Und um über einen Versicherer oder eine Konsumentenmarke zu sprechen, mobilisieren sie manchmal die Quellen der Wettbewerber genauso wie die eigenen Quellen der Marke. Was Ihre Wettbewerber schreiben, trägt indirekt zu Ihrem Bild in den KIs bei. Eine KI-Reputation ist träger als eine Google-Reputation.

Daraus ergibt sich, was eine Marke steuern muss.

• Strategische Prompts: „Was ist die Mission von X", „Wodurch differenziert sich X", „Wofür steht X", „Wie hat sich X in den letzten Jahren entwickelt".
• Übereinstimmung zwischen Messaging und KI-Antworten: eine KI, die am Thema vorbei oder zur alten Version antwortet, ist ein Signal für Indexierungsrückstand zum Korrigieren.
• Auf diesen Prompts mobilisierte Quellen: wenn die Presse Ihre strategischen Prompts dominiert, ist Ihr eigener Inhalt nicht ausreichend indexiert oder strukturiert.
• Persistenz von Krisenthemen in den Antworten, in Monaten nach dem medialen Verstummen.

Fazit

Marken haben lange ihre Sichtbarkeit auf Google gesteuert. Sie müssen jetzt ihre Lesbarkeit in den KIs steuern. In einer Welt, in der Nutzer direkt eine Empfehlung, einen Vergleich oder ein Urteil verlangen, wird die Schlacht nicht mehr nur über den Klick ausgetragen. Sie wird in der Antwort ausgetragen.

Die Frage ist nicht, ob KIs bereits über Ihre Marke sprechen. Sie tun es. Die wahre Frage ist: Hilft das, was sie sagen, Ihnen tatsächlich, das Vertrauen Ihrer Zielgruppen zu gewinnen?

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Die gezeigten Beispiele basieren auf realen Messungen, die Repliq zwischen März und Mai 2026 zu Rolex, Swatch und Helvetia durchgeführt hat, welche der Verwendung ihrer Daten in diesem Artikel zugestimmt haben. Sie illustrieren die beschriebenen Konzepte und stellen keine erschöpfende Analyse jeder Marke dar.