Votations et IA : les 5 leviers de la visibilité digitale

Les moteurs de recherche traditionnels restent une porte d'entrée majeure vers l'information. Mais ils ne sont plus seuls : les assistants conversationnels s'ajoutent désormais au parcours de recherche. Ils filtrent, synthétisent et hiérarchisent les sources avant même que l'utilisateur ne clique.

La votation fédérale sur l'initiative « Pas de Suisse à 10 millions » offre à cet égard un terrain d'observation particulièrement utile : un sujet unique, intensément documenté, traité simultanément par les médias, les institutions, les plateformes vidéo et les réseaux sociaux. Repliq y a mesuré 16 320 réponses de cinq assistants — ChatGPT, Google AI Mode, Google AI Overview, Perplexity et Grok — en français, en allemand et en italien, et résolu 91 161 citations de sources à l'URL près. De quoi observer comment ces modèles sélectionnent leurs sources, et quelles leçons les directions marketing peuvent en tirer. Il s'agit d'une mesure du discours des IA, pas d'un sondage ; les résultats complets sont publiés sur la page de l'observatoire.

Un laboratoire grandeur nature

Lorsqu'un citoyen interroge ChatGPT, Perplexity, Google ou Grok sur un objet de votation, la réponse ne surgit pas de nulle part. Elle repose sur un ensemble de sources que le modèle juge suffisamment pertinentes, fiables ou visibles pour être reprises.

C'est précisément ce qui rend une votation intéressante pour les directions marketing. Elle concentre, sur quelques semaines, tous les ingrédients d'un écosystème d'information : textes officiels, analyses journalistiques, vidéos explicatives, prises de position publiques, conversations sociales et porte-parole identifiables. Autrement dit, une votation agit comme un test grandeur nature de la visibilité dans les réponses des IA.

1. Le contenu de référence reste le socle

Premier enseignement : les assistants ne citent pas des sources au hasard. Ils convergent vers un noyau relativement restreint de pages — 65,6 % des citations proviennent d'URLs reprises par au moins trois moteurs sur quatre. Au sommet de ce noyau, on retrouve systématiquement les contenus institutionnels et factuels les plus denses : la page de l'objet sur admin.ch, le dossier 25.026 du Parlement, les explications de la Confédération.

Figure 1 — Concentration des citations selon le nombre de moteurs partageant la même URL. Les deux tiers du discours (65,6 %) reposent sur des pages reprises par au moins trois moteurs.

Pour une marque, la leçon est simple. La visibilité sur les assistants IA commence par un contenu de référence solide : pages explicatives claires, données vérifiables, attribution explicite, structure lisible et cohérence éditoriale. Ce n'est pas une astuce d'optimisation, mais un travail de fond. Cette logique rejoint les principes d'expérience, d'expertise, d'autorité et de fiabilité que Google résume sous le sigle E-E-A-T : les IA privilégient, elles aussi, les contenus capables de servir de base fiable à une réponse synthétique. C'est le fondement du référencement génératif (GEO).

2. Les médias établis jouent un rôle de validation

La presse traditionnelle conserve un poids important : elle représente 18,1 % des citations, et tous les titres ne se valent pas aux yeux des assistants. Une hiérarchie nette se dessine, avec un même socle d'autorité décliné dans les trois régions linguistiques.

Figure 2 — Médias les plus cités, toutes langues confondues. La SRF est le seul titre repris par les cinq assistants ; un même socle d'autorité se décline en allemand, français et italien.

Pour les entreprises, cela confirme une réalité parfois sous-estimée : les relations presse ne servent pas seulement à toucher des lecteurs humains. Une mention dans un média de référence produit un double effet : elle informe directement une audience, et elle renforce la probabilité que l'entreprise soit reprise comme source fiable dans les réponses générées par l'IA. C'est l'équivalent de l'earned media, un amplificateur d'autorité que la communication purement publicitaire ne procure pas.

3. La vidéo devient une source, pas seulement un format

La vidéo explicative ressort comme un levier majeur : YouTube est la deuxième source la plus citée, toutes catégories confondues, derrière les sites officiels et devant une grande partie de la presse écrite. Lorsqu'elle est claire, bien titrée, contextualisée et publiée sur une plateforme indexable, une vidéo est traitée comme une véritable source d'information.

Les exemples mesurés le montrent bien. La vidéo « Suisse à 10 millions » d'easyvote, plateforme civique réputée pour ses explications soignées, figure parmi les vidéos les plus citées du corpus. Mais de nouveaux médias en ligne, portés par leur propre audience, s'y hissent aussi : la chaîne Zeitgenosse est reprise par quatre des cinq assistants, et la vidéo « Le projet SECRET de l'UDC » de la chaîne Ragekit a surtout été reprise par Perplexity.

Figure 3 — YouTube est la deuxième source la plus citée, toutes catégories confondues. Plateformes civiques et nouveaux médias en ligne y coexistent.

Le critère décisif n'est donc pas seulement la qualité de production, mais la qualité d'explication : une vidéo utile, structurée et factuelle a plus de chances d'être reprise qu'un contenu purement promotionnel. Pour une marque, la vidéo cesse d'être un simple outil de notoriété pour devenir un composant du corpus que les assistants utilisent pour répondre.

4. Les sources sociales varient selon les moteurs

Les conversations sociales entrent dans les réponses, mais de manière inégale. Chaque assistant possède son propre régime de sources, souvent dicté par des accords commerciaux. Fort de son partenariat de licence de données, Reddit nourrit prioritairement ChatGPT ; Facebook et Instagram alimentent davantage les réponses de Google ; la vidéo virale porte Perplexity. À l'autre extrême, Grok se distingue en ne citant quasiment aucune source structurée : il répond depuis sa mémoire d'entraînement plus qu'il ne consulte le web en temps réel.

Figure 4 — Le même réseau ne pèse pas chez tous les assistants : chaque moteur a son régime d'alimentation sociale.

La conséquence pour les marques est importante. Penser « les réseaux sociaux » comme un bloc homogène est devenu une erreur tactique. Une stratégie de visibilité IA doit identifier les espaces réellement repris par chaque moteur — Reddit, YouTube, X, forums spécialisés, communautés métiers ou médias sociaux généralistes — et cibler en conséquence. L'enjeu n'est pas d'être partout, mais d'être présent là où les conversations deviennent des références.

5. L'incarnation rend les messages plus lisibles

Dernier enseignement, le plus subtil : les assistants retiennent mieux les positions lorsqu'elles sont portées par des personnes clairement identifiées. Les modèles génératifs s'accrochent aux entités nommées, c'est-à-dire aux personnes physiques. Dans le débat de votation, les figures de proue d'un camp ont été nommées près de six fois plus souvent que celles du camp adverse, alors même que les sources de ce dernier pesaient un peu plus en volume. Un camp avait des porte-parole identifiables et répétés ; l'autre s'appuyait surtout sur des comités et des institutions. Les algorithmes ont structuré l'information autour des visages.

Figure 5 — Les figures portées par des personnes identifiées sont citées six fois plus que celles d'un camp qui s'exprime surtout par institutions interposées.

Pour une entreprise, cela rappelle l'importance des porte-parole. Un dirigeant, un expert métier ou un responsable produit identifié donne un visage au discours : il facilite l'attribution, renforce la cohérence du message et aide les modèles à relier une expertise à une organisation. À contenu équivalent, une marque incarnée est souvent plus lisible qu'une marque qui ne s'exprime qu'à travers des communiqués institutionnels.

Le double défi des directions marketing

Le SEO ne disparaît pas. Il reste essentiel pour être trouvé. Mais il doit désormais coexister avec une autre logique, celle des moteurs de réponse. Le SEO et le GEO se complètent plus qu'ils ne s'opposent.

Pour les directions marketing, le défi devient double : apparaître dans les résultats de recherche classiques, et être cité dans les réponses synthétiques produites par l'IA. Cela suppose un écosystème cohérent — contenu expert, validation par des sources tierces, vidéo utile, présence dans les bonnes communautés et prise de parole incarnée. Encore faut-il savoir où l'on se situe : c'est l'objet du Share of Model, la mesure de la présence d'une marque dans les réponses des IA, déclinée en visibilité, part de voix, sentiment et position.

La question n'est donc plus seulement « sommes-nous visibles sur Google ? ». Elle devient aussi : « sommes-nous suffisamment fiables, clairs et cités pour que l'IA nous retienne dans sa réponse ? »

L'observatoire Repliq Research mesure le discours des assistants IA sur des objets publics. Les résultats complets de l'édition consacrée à la votation du 14 juin 2026 sont consultables sur la page de l'observatoire.