Pubs IA : ChatGPT est ouvert en Suisse, pas Google

Cherchez « déménagement genève devis » sur Google. En haut de la page, le résumé rédigé par l'IA cite Comparis parmi ses sources. Descendez jusqu'en bas : Comparis y a aussi acheté une annonce. Le même nom occupe la réponse et la publicité.

En Suisse, Google garde encore la publicité autour de ses réponses IA, jamais dedans. ChatGPT est allé plus loin : depuis le 31 août, une entreprise suisse peut y acheter des annonces, affichées juste sous la réponse. La plupart des articles sur le sujet décrivent le marché américain, où Google a déjà franchi le pas.

Pour une PME romande, rien ne presse côté budget. Ce qui change, c'est la fabrication des annonces. Elles s'écrivent de plus en plus seules, à partir de votre site et de votre catalogue, et elles ressemblent de plus en plus à des recommandations.

Où en est chaque assistant en Suisse

Chez ChatGPT, les utilisateurs des forfaits gratuit et Go voient des annonces. Une entreprise suisse peut acheter les siennes directement dans l'outil publicitaire d'OpenAI (iamexpat.ch, Collective Agency). L'annonce s'affiche sous la réponse, signalée et séparée d'elle. En Suisse, elle ne vise que le sujet de la conversation, la région et l'appareil : pas de publicité personnalisée au lancement.

Chez Google, les annonces autour de l'Aperçu IA n'ont rien de nouveau. Ce sont vos annonces habituelles, soumises aux mêmes enchères. Celles qui entrent dans l'Aperçu, là où c'est ouvert, suivent une autre logique. Google écrit que « la requête de l'utilisateur et le contenu de l'Aperçu IA sont pris en compte ». Son propre exemple porte sur une piscine verte. La question n'a rien de commercial, mais l'Aperçu parle d'aspirer le fond : une annonce pour un aspirateur de piscine y trouve sa place.

En Suisse, l'Aperçu IA reste pour l'instant sans annonce. Sur une question d'achat courante, il recommande un modèle précis, avec un prix en francs, sans le moindre bloc sponsorisé.

Capture d'écran Google, octobre 2026.

AI Mode, le mode conversationnel de Google, reste plus flou. Google y essaie des annonces depuis 2025, sans dire dans quels pays. Sur les recherches que nous y avons faites le 6 octobre depuis google.ch, aucune n'apparaissait.

Des annonces qui s'écrivent seules

L'autre nouveauté se passe en amont, dans la fabrication des annonces. Chez Google, AI Max rédige déjà le texte d'une annonce à partir des pages de votre site, et choisit lui-même la page où envoyer le visiteur. Le 20 mai, Google a présenté Ask Advisor, un assistant à qui l'on donne un objectif en une phrase (Google). « Trouve-moi de nouveaux clients pour mes produits capillaires » : il lit votre catalogue, prépare la campagne et la propose à la validation. Il n'existe encore qu'en anglais, pour quelques comptes.

ChatGPT suit le même chemin. Ses annonces de produits se construisent à partir du catalogue que le commerçant lui transmet : la photo, le prix et la description deviennent l'annonce (Modern Retail). Personne n'écrit plus vraiment le texte. Ce qui compte, c'est ce que votre site et votre catalogue disent de vous.

Google, de son côté, a déjà écrit les règles du jour où la Suisse entrera dans la liste. Vos annonces deviendront éligibles d'office, sans case à cocher. Vous ne pourrez ni viser uniquement l'Aperçu IA, ni refuser d'y apparaître. Et aucun rapport ne les distinguera : elles seront comptées avec vos annonces du haut de page.

Pour y accéder, Google pousse les campagnes où il choisit lui-même les recherches à viser. C'est logique, puisque l'Aperçu répond à des questions longues que personne n'a mises dans sa liste de mots-clés. Pour un compte suisse construit mot par mot, en trois langues, c'est une autre façon de travailler.

Certains secteurs restent exclus : Google ne place pas d'annonces dans l'Aperçu IA pour l'alcool, les jeux d'argent, la finance, la santé ou la politique, entre autres. En Suisse romande, ça touche directement les banques, les caisses maladie et les assurances. Pour elles, la place dans la réponse ne s'achètera pas, même plus tard.

Qui occupe l'écran d'une réponse

Sur l'écran d'une réponse IA, les sites cités écrivent le texte, les annonceurs achètent la place à côté, et votre marque y est présente, absente, ou décrite par d'autres. La recherche du début, faite le 6 octobre depuis la Suisse, réunit tout cela sur une seule page.

L'Aperçu IA renvoie d'abord vers la plateforme MOVU.ch, donne des tarifs en francs et cite Comparis parmi ses sources.

Capture d'écran Google, octobre 2026.

En bas, sous « Résultats sponsorisés », deux annonces : un comparateur de déménageurs, et Comparis. Parmi les sources affichées par la réponse, un seul déménageur genevois, Carbonie. Les autres n'apparaissent que dans les résultats classiques, entre les deux.

Capture d'écran Google, octobre 2026.

Les sites cités pèsent le plus lourd. Sur les questions que suit notre observatoire en Suisse romande, Google affiche un Aperçu IA dans 76,7 % des recherches. Dans ces Aperçus, 97,0 % des citations pointent vers un site tiers : un journal, un comparateur, un annuaire, une association. Ce que l'IA dit de votre catégorie a donc presque toujours été écrit ailleurs que chez vous, et souvent par les mêmes quelques pages.

Chez Google, ce point compte double. Si l'annonce est choisie d'après ce que dit la réponse, les sites cités influencent aussi, indirectement, les annonces qui s'affichent à côté. Chez ChatGPT, la séparation tient pour l'instant. Sur les 6 321 réponses que nous avons relevées entre le 6 septembre et le 6 octobre 2026, aucune ne contenait de publicité dans son texte. Nos relevés ne reproduisent pas forcément l'écran du forfait gratuit, mais ils confirment ce qu'OpenAI annonce.

Ces positions bougent vite. Parmi les pages que l'Aperçu IA a citées dans notre corpus, 59,6 % ne l'ont été qu'un seul jour. Une capture d'écran prise un lundi dit peu de chose du mardi. Pour savoir qui occupe la réponse sur vos questions, il faut la regarder dans la durée.

Les 5 contrôles à faire cette semaine

1. Repérer vos campagnes Google qui entreront d'office. Ce sont celles où Google choisit lui-même les recherches visées : la « requête large », AI Max, Performance Max et Shopping. Décidez dès maintenant si leur budget peut absorber ces nouveaux affichages, que vous ne verrez pas séparément.

2. Vérifier si votre secteur est exclu. Finance, santé, alcool, jeux d'argent : chez Google, l'Aperçu IA restera fermé à vos annonces. Votre seule présence possible dans la réponse sera une citation.

3. Relever ce que les réponses citent sur vos questions clients. Prenez dix questions que vos clients posent vraiment, posez-les à ChatGPT, puis cherchez-les sur google.ch. Notez qui est cité, et quelles annonces s'affichent autour. Si vous vendez aussi en Suisse alémanique, refaites l'exercice en allemand : la liste peut changer d'une langue à l'autre. Ce qui fait qu'une page est reprise est détaillé dans comment apparaître dans l'Aperçu IA.

4. Relire ce que votre site et votre catalogue disent de vous. Puisque les annonces s'écrivent à partir d'eux, une fiche produit vague donnera une annonce vague. Vérifiez les prix en francs, la livraison en Suisse, les retours et les photos, sur le site comme dans le catalogue transmis à Google (Merchant Center).

5. Suivre l'évolution dans le temps. Refaites le contrôle n° 3 chaque mois, sur les mêmes questions, dans les mêmes langues. Vous verrez qui entre dans la réponse, qui en sort, et à partir de quand des concurrents achètent la place à côté.

Mon avis

La frontière entre une recommandation et une annonce devient mince. Chez Google, l'annonce est choisie d'après ce que dit la réponse, et elle s'affiche à l'intérieur. Chez ChatGPT, le carrousel sponsorisé reprend la photo, le prix et la description qu'on trouve déjà dans une recommandation ordinaire. Les deux restent signalés. Quand une étiquette « sponsorisé » devient la seule différence visible, il faut s'attendre à ce qu'une partie des utilisateurs ne la remarque plus.

L'absence de rapport séparé chez Google me gêne aussi. Un annonceur suisse paiera un jour des affichages dans l'Aperçu IA sans pouvoir les isoler, ni les refuser. Google dit y réfléchir. À ce stade, rien n'est annoncé.

Le décalage entre ChatGPT et Google laisse en revanche quelques mois aux entreprises suisses. Assez pour regarder ce que les réponses racontent de leur secteur avant que la publicité s'y installe.

Annonces et réponses puisent désormais au même endroit : ce que votre site, votre catalogue et les sites tiers disent de vous. Celui qui achète l'espace et celui qui travaille ce que l'IA écrit ont donc intérêt à se parler.

Chez Repliq, nous relevons chaque jour ce que ChatGPT, Google AI Mode, l'Aperçu IA et Perplexity répondent sur des questions suisses, en français, en allemand et en italien. Les sources que ces assistants citent en Suisse romande sont publiées chaque mois dans notre observatoire. Un audit fait le même relevé sur les questions de votre marque.

Voir qui les assistants citent en Suisse romande→