En Suisse, les assistants d'IA ne citent pas ce qui se vend

Quelqu'un qui cherche une voiture familiale pour 40 000 francs ne commence plus toujours par une concession. Il décrit son projet à un assistant d'IA et lit la liste qui sort.

Nous avons voulu savoir ce que contient cette liste. Repliq a posé 148 questions d'acheteurs à cinq assistants : ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity et Grok. Les mêmes questions en trois langues, quatre fois entre le 16 août et le 8 septembre 2026. Aucune n'y nomme de marque.

Ce que ces assistants répondent ne ressemble pas au marché suisse.

Ce qui se vend n'est pas ce qui se cite

Volkswagen représente 11,2 % des voitures neuves immatriculées en Suisse et au Liechtenstein sur les huit premiers mois de 2026. Dans les réponses que nous avons mesurées, la marque récolte 7,0 % des mentions. Autrement dit, l'acheteur qui interroge une IA entend parler de Volkswagen nettement moins souvent qu'il n'en croise sur la route.

Le cas n'est pas isolé. Skoda, BMW, Mercedes et Audi sont dans la même situation. Les cinq marques les plus vendues du pays sont toutes citées moins que leur poids sur le marché.

Toyota fait l'inverse. Sixième aux immatriculations, elle est la marque la plus citée, et elle arrive en tête chez les cinq assistants. Lexus, bien plus confidentielle, pèse près de sept fois plus dans les réponses que sur le marché.

Exprimé en rangs, l'écart devient concret pour un importateur : Lexus gagne quinze places entre le classement des immatriculations et celui des réponses d'IA, Subaru onze, Honda neuf. Dans l'autre sens, BYD, MG et Opel en perdent douze chacune.

Une précision s'impose, parce qu'elle change la lecture. Un écart de ce genre ne dit pas que l'assistant se trompe. Il dit que deux choses différentes sont comptées : d'un côté des voitures achetées, de l'autre des noms écrits dans un texte. Rien dans notre corpus ne mesure l'effet de l'un sur l'autre.

La langue de la question change la réponse

La même question traduite, posée les mêmes jours aux mêmes assistants, ne rend pas la même liste.

Peugeot apparaît dans 26 % des réponses en français et dans 4 % des réponses en allemand. Vingt-deux points d'écart pour une marque présente dans tout le pays, sur des questions identiques. Renault suit le même mouvement, dans une moindre mesure.

Toutes les marques ne sont pas concernées. Volvo obtient pratiquement le même taux dans les trois langues.

Il faut être précis sur ce que cela mesure : la langue de la question, pas la région de l'acheteur. Nous n'avons pas interrogé des Romands et des Alémaniques, nous avons posé les mêmes questions en trois langues. Un Genevois qui écrit à ChatGPT en allemand recevra la réponse allemande.

Les sites que les assistants citent varient dans le même sens. Posée en allemand, la question ramène surtout des sites qui servent le marché allemand ; posée en français, des sites français. Ceux qui servent d'abord le marché suisse — le TCS, AutoScout24.ch, les journaux romands et alémaniques — ne dépassent nulle part 16,6 % des citations.

Ces deux observations vont dans le même sens. Quant à savoir si la seconde explique la première, cette édition ne le mesure pas.

Un mot suffit à faire basculer la liste

C'est le résultat que nous n'attendions pas.

Ajoutez « fiable » à une question d'achat, et la liste change de visage. Toyota apparaît dans 88,7 % des 1 020 réponses aux questions qui portent cette notion, contre la moitié des autres. Neuf réponses sur dix qui parlent de fiabilité nomment Toyota.

Le mouvement ne s'arrête pas là. Les huit marques japonaises du corpus progressent sans exception dès que le mot apparaît. Mercedes, Volvo et Porsche reculent nettement. Dacia, elle, progresse — ce n'est donc ni une affaire de prix, ni une affaire d'ancienneté sur le marché.

Pour une marque, la conséquence est directe. Votre présence dans les réponses ne dépend pas seulement de ce que vous êtes, mais des mots que votre client emploie. Deux acheteurs au même budget, dont l'un écrit « pas chère » et l'autre « pas chère et fiable », ne reçoivent pas la même liste.

C'est aussi ce qui rend une mesure ponctuelle trompeuse. Poser une question à ChatGPT, voir sa marque, en conclure qu'on est visible : le test ne vaut que pour cette formulation-là.

Si vous ne vendez pas de voitures

L'automobile est un cas commode — les immatriculations sont publiques, les marques connues, les écarts mesurables. Les mécanismes, eux, n'ont rien d'automobile.

Trois choses se vérifient dans n'importe quel secteur.

Vos clients ne posent pas tous la même question. Listez les dix formulations réelles qu'ils emploient, avec leurs mots à eux, et mesurez sur celles-là. Une marque peut être première sur « meilleur X » et absente de « X fiable ».

Vos trois régions linguistiques ne donnent pas le même résultat. Si vous vendez aussi en Suisse alémanique, mesurer en français seulement ne dit rien de ce que reçoit un client zurichois.

Ce qui vous cite ne vous appartient pas. Dans notre corpus, les assistants s'appuient d'abord sur la presse, les comparateurs, les petites annonces et les clubs — pas sur les sites des constructeurs. Corriger votre propre site ne suffira donc pas à changer ce qu'une IA raconte de vous.

Ce que l'étude ne dit pas

Elle mesure des noms cités dans des réponses. Elle ne mesure ni ventes, ni intentions d'achat, ni qualité des véhicules. Une marque très citée n'est pas une marque recommandée : un nom peut apparaître pour être écarté.

Elle porte sur quatre relevés en trois semaines. C'est assez pour constater une stabilité d'un relevé à l'autre, trop court pour décrire une tendance.

Elle ne dit pas non plus pourquoi une marque est citée. Les hypothèses ne manquent pas — le poids de la presse spécialisée étrangère, l'ancienneté d'une marque, le volume de contenu disponible à son sujet. Aucune n'est établie ici.

Méthode

148 questions d'acheteurs, aucune ne citant de marque, posées en français, en allemand et en italien. Cinq assistants : ChatGPT, Google AI Mode, Gemini, Perplexity, Grok. Quatre relevés entre le 16 août et le 8 septembre 2026, avec un ciblage suisse. 8 880 réponses mesurées, dont 6 120 dans le périmètre du classement.

Dix-sept questions portent la notion de fiabilité, soit 1 020 réponses ; les 85 autres en totalisent 5 100, dont 49,3 % citent Toyota.

Le repère de marché provient du classeur d'auto-suisse, qui recense les mises en circulation de voitures de tourisme neuves en Suisse et au Liechtenstein de janvier à août 2026, soit 151 589 véhicules.

Les données complètes, les classements par intention d'achat, par région linguistique et par assistant, ainsi que des réponses réelles, sont consultables dans l'Observatoire automobile suisse.