Wie zitieren ChatGPT und KI ein Unternehmen?

Fragen Sie ChatGPT auf Französisch, ob die Cumulus-Karte der Migros so viel wert ist wie die Supercard von Coop. Bevor es Ihnen antwortet, startet es mehrere Suchen im Web. Eine sieht so aus: site:migros.ch Cumulus points 500 points 5 francs 2026. Eine andere: Migros Cumulus points value CHF 2026 Cumulus official.

Sie haben weder «2026» noch «official» noch «CHF» geschrieben. ChatGPT hat diese Wörter selbst ergänzt. Und es antwortet Ihnen mit den Seiten, die diese Suchen finden, nicht aus seinem Gedächtnis.

In SEO oder GEO haben wir gezeigt: Ein gutes Ranking bei Google genügt nicht mehr, um von einer KI empfohlen zu werden. Hier schauen wir uns an, wie das von innen abläuft. Es gibt zwei Wege: die Trainingsdaten des LLM und das Grounding, also die Websuche im Moment der Antwort, mit ihren Fan-out-Queries. Wir zeigen, woher ChatGPT weiss, was es über ein Unternehmen sagt. Und was wir gesehen haben, als wir seine Suchen zu Schweizer Fragen gemessen haben.

Trainingsdaten: Was weiss ein LLM über Sie, bevor es sucht?

ChatGPT, Gemini, Claude oder Perplexity beruhen auf einem grossen Sprachmodell, einem LLM. Dieses Modell wurde mit Texten trainiert: mit Artikeln, Websites, Foren. Ein Ausschnitt des Webs, abgeschlossen an einem Stichtag. Das sind seine Trainingsdaten.

War Ihr Unternehmen in diesem Ausschnitt, kennt das Modell es, mit dem, was man damals darüber sagte. War es nicht darin, kennt das Modell es nicht. So lernt ein LLM eine Marke kennen.

Und was Sie heute veröffentlichen, kommt erst mit dem nächsten Training hinein, in mehreren Monaten. Dieses Gedächtnis zählt, aber Sie haben fast keinen Einfluss darauf.

Es zählt vor allem bei allgemeinen Fragen. In unserer Automobilstudie nannten die Kauffragen weder Stadt noch Kanton: «Was sind die besten SUV?», «Welchen Kleinwagen soll ich kaufen?». Zwischen dem 16. August und dem 8. September 2026 hat ChatGPT darauf in 29 % der Fälle ohne jede Quelle geantwortet, 508 von 1 776 Antworten. Bei einer so breiten Frage antwortet es manchmal aus dem Gedächtnis. Es nutzt dann, was sein Training ihm über die Marken hinterlassen hat.

Grounding und RAG: Was sucht die KI im Moment der Antwort?

Das ist der zweite Weg, und er wiegt am meisten. Stellt man ihm eine Frage, befragt der Assistent eine Suchmaschine, liest die gefundenen Seiten und antwortet auf ihrer Grundlage. Man nennt das Grounding, oder RAG, für Retrieval-Augmented Generation. Das Prinzip wurde schon 2020 in einem Forschungsartikel beschrieben (Lewis et al.). Genau das tun die Assistenten für das breite Publikum heute.

Dieser Mechanismus bewegt sich ständig. Eine Seite, die heute Morgen erscheint, kann am Nachmittag zitiert werden.

Wir haben das bei den Schweizer Fragen geprüft, die unser Observatorium verfolgt. Antworten ganz ohne Quelle sind selten, bei jedem Assistenten.

Antworten erfasst zwischen dem 8. September und dem 8. Oktober 2026, zu den Fragen von zehn Schweizer Marken des Observatoriums: Bank, Krankenversicherung, Handel, Telekommunikation, Verkehr, Immobilien, Reisen, Bildung, Uhrenindustrie.

Diese Fragen sind präzise. Sie sprechen von einem Kanton, einer Stadt oder einer Schweizer Dienstleistung, und der Unterschied zur Automobilstudie ist deutlich. Mehr als neun von zehn Antworten stützen sich auf Seiten, die im Moment gefunden werden. Für Sie ist das eine gute Nachricht: Was die KI über Ihr Unternehmen sagt, hängt vor allem davon ab, was heute veröffentlicht und auffindbar ist. Eine Einschränkung trotzdem: Eine Antwort ohne Quelle kann auch von einem Link stammen, den wir nicht erfassen konnten. Diese Prozentwerte sind deshalb Obergrenzen.

Fan-out-Queries: Warum werden aus einer Frage mehrere Suchen?

Der Assistent startet nicht eine Suche, sondern mehrere. OpenAI schreibt es in seiner Dokumentation: ChatGPT schreibt die Frage in der Regel in eine oder mehrere gezielte Suchen um und schickt sie an Suchmaschinen wie Bing (OpenAI). Google beschreibt dasselbe für die KI-Übersicht und AI Mode. Beide können «mehrere verwandte Suchen» zu Unterthemen starten (Google). Diese Suchen nennt man Fan-out-Queries.

Das hat ChatGPT am 1. Oktober 2026 zu Fragen unseres Observatoriums gesucht. Die Fragen wurden auf Französisch gestellt und sind hier übersetzt. Die Suchen stehen so da, wie ChatGPT sie geschrieben hat.

Schauen Sie, wohin ChatGPT geht. Zum Bundesgesetz auf Fedlex, zur Fédération romande des consommateurs, der Westschweizer Konsumentenorganisation. Zum Bankenombudsman, zum Kanton Waadt, zur Website des Anbieters. Ist die Frage schweizerisch, sucht der Assistent die Schweizer Institutionen, die amtlichen Texte und die Schweizer Akteure. Für ein Unternehmen sind diese Quellen Nachbarn, die man kennen sollte: Sie werden neben Ihrer Seite gelesen.

Insgesamt haben wir 1 136 Suchen erfasst, die ChatGPT zwischen Juli und Oktober 2026 gestartet hat, zu Fragen auf Französisch. Die folgenden Werte gelten also für französischsprachige Fragen.

Es ergänzt das Jahr. In 30 % der Suchen schreibt ChatGPT «2026», obwohl die Frage kein Datum nannte. Eine Seite ohne Datum oder mit Datum 2023 hat geringere Chancen, gefunden zu werden.

Es ergänzt die Schweiz. OpenAI übermittelt den Suchmaschinen den ungefähren Standort der Person. Nannte die Frage die Schweiz nicht, hat ChatGPT sie in etwa der Hälfte der Suchen ergänzt. Die Stichprobe ist klein, 104 Suchen. Das Beispiel spricht aber für sich: «Bietet Ebookers die besten Preise für Billigflüge?» wird zu ebookers low cost flights comparison Switzerland.

Es wechselt ins Englische. Jede zehnte Suche läuft auf Englisch, obwohl man Französisch mit ihm sprach. «Lohnt es sich 2026, Gmail für Proton Mail zu verlassen?» ergibt Proton Mail vs Gmail 2026 features privacy. ChatGPT liest dann englischsprachige Quellen und antwortet Ihnen damit auf Französisch.

Es zielt auf die offiziellen Websites. Für Cumulus sucht es direkt auf migros.ch. Google macht dasselbe: Bei derselben Frage stützt sich die KI-Übersicht auf die Seiten von Migros und Supercard.

Screenshot Google, Oktober 2026.

Es prüft die Preise auf den Rappen genau. Meistens begnügt sich ChatGPT mit einer oder zwei Suchen: Die Hälfte der erfassten Antworten hat nur eine. Bei einem Vergleich kann es viel weiter gehen. Am 15. September 2026 hat «Salt Home vs Swisscom Internet, Vergleich 2026.» fünfzehn Suchen ausgelöst. Hier ein Teil davon:

Salt Home Internet Suisse prix 2026 Salt Home Fibre 10 Gbit/s
Swisscom blue Internet prix 2026 Suisse 10 Gbit/s
site:salt.ch "49.95" "Salt Home" 2026
site:swisscom.ch "49.90" "blue Internet L" "2026" fibre
site:salt.ch/fr/internet-tv/home-plus "CHF 59.95" "Home+" 2026
site:swisscom.ch/fr/clients-prives "blue TV S" "39.90" 2026
Swisscom fibre coverage households Switzerland 2026 FTTH 10 Gbit/s
nPerf 2025 fixed internet Switzerland Salt Swisscom 2026

Die Anführungszeichen stehen nicht zur Zierde. Sie verlangen von der Suchmaschine Seiten, die genau «49.95» oder «CHF 59.95» enthalten. Der Assistent prüft einen bestimmten Preis, auf der Seite des Anbieters. Ein Preis, der nur in einem Bild steht oder nicht mehr aktuell ist, besteht diese Prüfung nicht.

Ihre Seite antwortet also nicht auf eine Frage. Sie antwortet auf die Suchen, die der Assistent aus dieser Frage baut. Und diese Suchen sprechen von der Schweiz, von Franken, vom Jahr, von dem, was «offiziell» ist. Das sind Wörter, die eine Schweizer Seite schwarz auf weiss schreiben kann.

Nennt die Frage die Schweiz, werden die Quellen schweizerisch

Schon die Sprache der Frage verändert die Quellen. Unsere Automobilstudie hat genau dieselbe Frage in den drei Landessprachen gestellt. Das hat ChatGPT auf «Was sind die besten SUV?» geantwortet, über vier Erhebungen zwischen dem 16. August und dem 8. September 2026.

Dieselbe Frage, drei verschiedene Pressen, drei verschiedene Marken an der Spitze. Auf Deutsch liest der Assistent Auto Bild und den ADAC, also deutsche Quellen für eine Frage aus der Schweiz. Auf Französisch liest er Que Choisir und L'Argus. Italienisch ist die Ausnahme, mit Comparis auf Italienisch und Topten: Schweizer Inhalte auf Italienisch gibt es, und der Assistent findet sie.

Die Schweiz in die Frage zu schreiben, ändert ebenfalls alles. Vergleichen Sie zwei Suchen, die am 8. Oktober 2026 aus der Schweiz auf Deutsch gemacht wurden.

Die erste spricht nicht von der Schweiz: «welchen Saugroboter für eine Wohnung kaufen». Die KI-Übersicht empfiehlt den Roborock Saros 10R oder den Dreame X60 Pro Ultra und stützt sich auf MediaMarkt und CHIP. Ihre Quellen sind vor allem deutsche und österreichische Websites: chip.de, mediamarkt.de, mediamarkt.at.

Screenshot Google, Oktober 2026.

Die zweite spricht von Zürich: «beste Krankenkasse für Studenten in Zürich». Diesmal verweist die KI-Übersicht auf Priminfo, den Prämienrechner des Bundes, auf die Stiftung für Konsumentenschutz und auf bonus.ch.

Screenshot Google, Oktober 2026.

Das ist kein Zufall von zwei Screenshots. Die Zahlen zeigen dasselbe.

Bei Kauffragen, welche die Schweiz nicht nennen, jenen aus unserer Studie zur Automobilbranche, richten sich 51 % der auf Französisch zitierten Websites in erster Linie an den französischen Markt. Die auf die Schweiz ausgerichteten Websites bleiben zwischen 13 % und 16 %. Auf Deutsch richten sich 56 % in erster Linie an den deutschen Markt, auf Italienisch 55 % an den italienischen.

Bei den Fragen unseres Westschweizer Observatoriums, die fast alle von der Schweiz, einem Kanton oder einer Stadt sprechen, kehrt sich das Bild um.

Zitate erfasst zwischen dem 8. September und dem 8. Oktober 2026, zu den Fragen von zehn Schweizer Marken des Observatoriums. Der Rest geht vor allem an Websites mit .com und .org.

Die beiden Studien stellen nicht dieselben Fragen, und sie ordnen die Websites nicht gleich ein. Wir vergleichen die Zahlen deshalb nicht eins zu eins. Die Richtung ist aber deutlich: Je klarer die Schweiz geschrieben steht, in der Frage oder in der umformulierten Suche, desto schweizerischer sind die Quellen.

Und diese Schweizer Quellen sind nicht in jeder Branche dieselben. Hier die Quellen, welche die Assistenten in der letzten Ausgabe des Observatoriums am häufigsten zitieren, Branche für Branche.

Swiss Atlas, Observatorium Repliq, Ausgabe Oktober 2026. Zehn Westschweizer Verticals, täglich gestellte Fragen.

Der Assistent ergänzt einen Teil seiner Suchen selbst um die Schweiz oder um Franken. Eine Seite, die beides schwarz auf weiss nennt, hat deshalb bessere Chancen als die bestplatzierte Seite aus Deutschland oder Frankreich.

Warum genügt Platz eins bei Google nicht?

Weil jeder Assistent in einem anderen Index sucht. ChatGPT geht unter anderem über Bing. Die KI-Übersicht und AI Mode nutzen Google. Perplexity hat einen eigenen Index. Claude ginge laut mehreren Beobachtern über Brave, auch wenn Anthropic das nicht bestätigt hat (TechCrunch).

Sie lesen auch nicht gleich viele Seiten. Bei den Fragen unserer Automobilstudie reicht die durchschnittliche Zahl der Quellen pro Antwort vom Einfachen bis zum Neunfachen.

Automobilstudie von Repliq, 1 776 Antworten pro Assistent, vom 16. August bis 8. September 2026.

Bei Perplexity stützt sich eine Antwort auf rund zwanzig Seiten: Es gibt viele Plätze zu besetzen, aber jeder wiegt wenig. Bei Grok oder Gemini machen zwei oder drei Seiten die Antwort: Unter ihnen zu sein, ändert alles.

Sie müssen nicht jeden Assistenten einzeln bearbeiten. Keiner darf aber versehentlich blockiert sein. Eine zu strenge robots.txt-Datei genügt, oder eine Seite, die ihren Text nur mit JavaScript anzeigt. Dann liest ein Teil der Assistenten Sie nicht mehr.

Bei OpenAI haben die beiden Mechanismen dieses Artikels sogar je einen eigenen Crawler (OpenAI). GPTBot sammelt für das Training der Modelle. OAI-SearchBot sorgt dafür, dass Websites in den Suchantworten von ChatGPT erscheinen. Sie können den ersten ablehnen, ohne den zweiten zu verlieren. Wer dagegen OAI-SearchBot blockiert, verschwindet aus den Antworten.

# In den Antworten von ChatGPT bleiben, ohne dem Training zu dienen
User-agent: GPTBot
Disallow: /
 
User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /
Disallow: /espace-client/

Ein technisches Detail kostet hier viel. Ein Crawler wendet nur die Gruppe an, die ihn nennt, und ignoriert den Rest der Datei. Die Verbote unter User-agent: *, etwa für Ihre privaten Seiten, müssen deshalb in jede benannte Gruppe kopiert werden. Das ist die Zeile Disallow: /espace-client/ im Beispiel. Wir haben diesen Fehler auf unserer eigenen Website gemacht, bevor wir ihn korrigiert haben.

Was können Sie daraus machen?

→ die Suchen ansehen, nicht nur die Fragen. Die Wörter, die wiederkehren, das Jahr, «Preis», «offiziell», «Bewertung», zeigen, was Ihre Seiten enthalten müssen

→ die Schweiz schwarz auf weiss schreiben: Preise in Franken, Kantone, lokale Bedingungen, Verweise auf das Schweizer Recht, wo sie zählen. Was für Ihre Kundschaft in der Schweiz selbstverständlich ist, muss für einen suchenden Assistenten geschrieben stehen

→ Ihre Seiten datieren und aktuell halten, passend zu den Suchen, die «2026» ergänzen

→ Ihre Nachbarn kennen: die Schweizer Institutionen, Vergleichsportale und Verbände, die der Assistent in Ihrer Branche aufsucht, und wie sie über Sie sprechen

→ Ihre Crawler-Regeln prüfen: OAI-SearchBot, PerplexityBot, Googlebot und die anderen müssen Ihre Seiten lesen können, mit einem Text, der ohne JavaScript sichtbar ist

→ dort präsent sein, wo der Assistent sucht: Vergleichsportale, Medien, Branchenverbände. Unser Ranking der meistzitierten Seiten in der Schweiz ist ein guter Ausgangspunkt

Bei Repliq erfassen wir jeden Tag, was die Assistenten auf Schweizer Fragen antworten, auf Französisch, Deutsch und Italienisch. Dazu halten wir die Suchen fest, die sie starten, und die Quellen, die sie zitieren.

Zum Weiterlesen

→ Aggarwal et al., GEO: Generative Engine Optimization, 2023 (arXiv): der Forschungsartikel, der GEO seinen Namen gab

→ Lewis et al., Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks, 2020 (arXiv): der grundlegende Artikel zu RAG

→ OpenAI, ChatGPT search (OpenAI-Hilfe) und Overview of OpenAI crawlers (Dokumentation)

→ Google, AI features and your website (Google Search Central)