Comment ChatGPT et les IA citent une entreprise ?

Demandez à ChatGPT, en français, si la carte Cumulus de Migros vaut la Supercard de Coop. Avant de vous répondre, il lance plusieurs recherches sur le web. L'une ressemble à ça : site:migros.ch Cumulus points 500 points 5 francs 2026. Une autre : Migros Cumulus points value CHF 2026 Cumulus official.

Vous n'avez écrit ni « 2026 », ni « official », ni « CHF ». C'est lui qui les a ajoutés. Et c'est avec les pages trouvées par ces recherches, pas avec sa mémoire, qu'il va vous répondre.

On en parlait dans SEO ou GEO : être bien classé sur Google ne suffit plus pour être recommandé par une IA. Ici, on regarde comment ça se passe de l'intérieur. D'où ChatGPT tient ce qu'il dit d'une entreprise, et ce qu'on a vu en mesurant ses recherches sur des questions suisses.

Que sait ChatGPT de vous avant de chercher ?

ChatGPT, Gemini, Claude ou Perplexity reposent sur un grand modèle de langage, un LLM. Ce modèle a été entraîné sur des textes : des articles, des sites, des forums. Une tranche du web, arrêtée à une date. Ce sont ses données d'entraînement.

Si votre entreprise était dans cette tranche, le modèle la connaît, avec ce qu'on en disait à l'époque. Si elle n'y était pas, il ne la connaît pas.

Et ce que vous publiez aujourd'hui n'y entrera qu'au prochain entraînement, dans plusieurs mois. Cette mémoire compte, mais vous n'avez presque pas de prise dessus.

Elle compte surtout quand la question est générale. Dans notre étude automobile, les questions d'achat ne nommaient ni ville ni canton : « Quels sont les meilleurs SUV ? », « Quelle citadine acheter ? ». Entre le 16 août et le 8 septembre 2026, ChatGPT y a répondu sans citer aucune source dans 29 % des cas, 508 réponses sur 1 776. Sur une question aussi large, il lui arrive de répondre de mémoire, avec ce que son entraînement lui a laissé des marques.

Que va-t-il chercher au moment de répondre ?

C'est la deuxième voie, et c'est là que tout se joue. Quand on lui pose une question, l'assistant interroge un moteur de recherche, lit les pages qu'il trouve, et répond à partir d'elles. On appelle ça le grounding, ou le RAG, pour retrieval-augmented generation. Le principe a été décrit dès 2020 dans un article de recherche (Lewis et al.), et c'est ce que font aujourd'hui les assistants grand public.

Ce mécanisme bouge tout le temps. Une page publiée ce matin peut être citée cet après-midi.

On l'a vérifié sur les questions suisses que suit notre observatoire. Les réponses qui ne citent aucune source sont rares, quel que soit le moteur.

Réponses relevées entre le 8 septembre et le 8 octobre 2026, sur les questions de dix marques suisses de l'observatoire : banque, assurance maladie, commerce, télécoms, transport, immobilier, voyage, formation, horlogerie.

Sur ces questions précises, qui parlent d'un canton, d'une ville ou d'un service suisse, l'écart avec l'étude automobile est net. Plus de neuf réponses sur dix s'appuient sur des pages trouvées sur le moment. C'est une bonne nouvelle pour vous : ce que l'IA dit de votre entreprise dépend surtout de ce qui est publié et trouvable aujourd'hui. Une précision quand même : une réponse sans source peut aussi venir d'un lien qu'on n'a pas pu relever. Ces pourcentages sont donc des plafonds.

Pourquoi une question devient-elle plusieurs recherches ?

L'assistant ne lance pas une recherche, il en lance plusieurs. OpenAI le dit dans sa documentation : ChatGPT réécrit généralement la question en une ou plusieurs recherches ciblées, qu'il envoie à des moteurs comme Bing (OpenAI). Google décrit la même chose pour l'Aperçu IA et AI Mode, qui peuvent lancer « plusieurs recherches liées » sur des sous-thèmes (Google). Ces recherches, on les appelle des fan-out queries.

Voici ce que ChatGPT a cherché le 1er octobre 2026, sur des questions de notre observatoire.

Regardez où il va. La loi fédérale sur Fedlex, la Fédération romande des consommateurs, l'ombudsman des banques, le canton de Vaud, le site de l'opérateur. Quand la question est suisse, l'assistant cherche les institutions, les textes officiels et les acteurs suisses. Pour une entreprise, ces sources sont des voisins à connaître : ce sont elles qu'on lira à côté de votre page.

Sur l'ensemble, on a relevé 1 136 recherches lancées par ChatGPT entre juillet et octobre 2026, sur des questions posées en français.

Il ajoute l'année. Dans 30 % des recherches, ChatGPT écrit « 2026 » alors que la question ne parlait d'aucune date. Une page sans date, ou datée de 2023, a moins de chances de sortir.

Il ajoute la Suisse. OpenAI transmet aux moteurs la localisation approximative de l'utilisateur. Quand la question ne parlait pas de la Suisse, ChatGPT l'a ajoutée dans environ la moitié des recherches. L'échantillon est petit, 104 recherches, mais l'exemple parle de lui-même : « Ebookers offre-t-il les meilleurs prix pour les vols low-cost ? » devient ebookers low cost flights comparison Switzerland.

Il passe à l'anglais. Une recherche sur dix part en anglais, alors qu'on lui parlait en français. « Proton Mail vaut-il la peine de quitter Gmail en 2026 ? » donne Proton Mail vs Gmail 2026 features privacy. Il lit alors des sources en anglais, et vous répond en français avec.

Il vise les sites officiels. Pour Cumulus, il cherche directement sur migros.ch. Google fait la même chose : sur la même question, l'Aperçu IA s'appuie sur les pages de Migros et de Supercard.

Capture d'écran Google, octobre 2026.

Il vérifie les prix au centime. La plupart du temps, ChatGPT se contente d'une ou deux recherches : la moitié des réponses qu'on a relevées n'en ont qu'une. Sur une comparaison, il peut aller beaucoup plus loin. Le 15 septembre 2026, « Salt Home vs Swisscom Internet, comparaison 2026. » a déclenché quinze recherches. En voici une partie :

Salt Home Internet Suisse prix 2026 Salt Home Fibre 10 Gbit/s
Swisscom blue Internet prix 2026 Suisse 10 Gbit/s
site:salt.ch "49.95" "Salt Home" 2026
site:swisscom.ch "49.90" "blue Internet L" "2026" fibre
site:salt.ch/fr/internet-tv/home-plus "CHF 59.95" "Home+" 2026
site:swisscom.ch/fr/clients-prives "blue TV S" "39.90" 2026
Swisscom fibre coverage households Switzerland 2026 FTTH 10 Gbit/s
nPerf 2025 fixed internet Switzerland Salt Swisscom 2026

Les guillemets ne sont pas là pour décorer. Ils demandent au moteur des pages qui contiennent exactement « 49.95 » ou « CHF 59.95 ». L'assistant vérifie un prix précis, sur la page de l'opérateur. Un prix affiché dans une image, ou qui n'est plus à jour, ne passe pas ce contrôle.

Votre page ne répond donc pas à une question. Elle répond aux recherches que l'assistant fabrique à partir de cette question. Et ces recherches parlent de la Suisse, des francs, de l'année, de ce qui est « officiel ». Ce sont des mots qu'une page suisse peut écrire noir sur blanc.

Quand la question dit la Suisse, les sources deviennent suisses

La langue de la question change déjà les sources. Notre étude automobile a posé exactement la même question dans les trois langues nationales. Voici ce qu'a répondu ChatGPT à « Quels sont les meilleurs SUV ? », sur quatre relevés entre le 16 août et le 8 septembre 2026.

Même question, trois presses, trois marques en tête. En français, l'assistant lit Que Choisir et L'Argus. En allemand, Auto Bild et l'ADAC. L'italien fait exception, avec Comparis en italien et Topten : l'offre de contenu suisse en italien existe, et l'assistant la trouve.

Écrire la Suisse dans la question change aussi tout. Comparez deux recherches faites depuis la Suisse, en français.

La première ne parle pas de la Suisse : « quel aspirateur robot choisir pour un appartement ». L'Aperçu IA donne un prix en francs, chez Galaxus. Mais ses deux sources sont des sites français.

Capture d'écran Google, octobre 2026.

La seconde parle de Lausanne : « meilleure assurance maladie pour un étudiant à Lausanne ». Cette fois, l'Aperçu IA renvoie vers Comparis, vers Priminfo, le comparateur de la Confédération, et vers le site de l'État de Vaud pour le subside.

Capture d'écran Google, octobre 2026.

Ce n'est pas un hasard sur deux captures. On le retrouve dans les chiffres.

Sur des questions d'achat qui ne nomment pas la Suisse, celles de notre étude sur l'automobile, 51 % des sites cités en français s'adressent d'abord au marché français. Les sites pensés pour la Suisse restent entre 13 % et 16 %. Même chose en allemand avec les sites allemands, et en italien avec les sites italiens.

Sur les questions de notre observatoire romand, qui parlent presque toutes de la Suisse, d'un canton ou d'une ville, le tableau s'inverse.

Citations relevées entre le 8 septembre et le 8 octobre 2026, sur les questions de dix marques suisses de l'observatoire. Le reste va surtout vers des sites en .com et .org.

Les deux études ne posent pas les mêmes questions, et elles ne classent pas les sites de la même façon. On ne compare donc pas les chiffres un à un. Mais le sens est net : plus la Suisse est écrite, dans la question ou dans la recherche reformulée, plus les sources sont suisses.

Et ces sources suisses ne sont pas les mêmes d'un secteur à l'autre. Voici celles que les assistants citent le plus, secteur par secteur, dans la dernière édition de l'observatoire.

Swiss Atlas, observatoire Repliq, édition octobre 2026. Dix verticales romandes, questions posées chaque jour.

Comme l'assistant ajoute lui-même la Suisse ou les francs à une partie de ses recherches, une page qui les écrit noir sur blanc a de meilleures chances que la page française la mieux classée.

Pourquoi être premier sur Google ne suffit pas ?

Parce que chaque assistant cherche dans un autre index. ChatGPT passe notamment par Bing. L'Aperçu IA et AI Mode utilisent Google. Perplexity a son propre index. Claude passerait par Brave, d'après plusieurs observateurs, même si Anthropic ne l'a pas confirmé (TechCrunch).

Ils ne lisent pas non plus la même quantité de pages. Sur les questions de notre étude automobile, le nombre moyen de sources par réponse va du simple au neuf.

Étude automobile Repliq, 1 776 réponses par moteur, du 16 août au 8 septembre 2026.

Chez Perplexity, une réponse s'appuie sur une vingtaine de pages : il y a beaucoup de places à prendre, mais chacune pèse peu. Chez Grok ou Gemini, deux ou trois pages font la réponse : être parmi elles change tout.

Pas besoin de travailler chaque moteur à part. Par contre, aucun ne doit être bloqué par erreur. Un fichier robots.txt trop strict, ou une page qui n'affiche son texte qu'avec JavaScript, et une partie des assistants ne vous lit plus.

Chez OpenAI, les deux mécanismes de cet article ont même chacun leur robot (OpenAI). GPTBot collecte pour l'entraînement des modèles. OAI-SearchBot sert à faire apparaître les sites dans les réponses de recherche de ChatGPT. Vous pouvez refuser le premier sans perdre le second. Bloquer OAI-SearchBot, en revanche, vous retire des réponses.

# Rester dans les réponses de ChatGPT sans servir à l'entraînement
User-agent: GPTBot
Disallow: /
 
User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /
Disallow: /espace-client/

Un détail technique coûte cher ici. Un robot n'applique que le groupe qui le nomme, et ignore tout le reste du fichier. Les interdictions écrites sous User-agent: *, vos pages privées par exemple, doivent donc être recopiées dans chaque groupe nommé. C'est la ligne Disallow: /espace-client/ de l'exemple. On a fait l'erreur sur notre propre site, avant de la corriger.

Qu'est-ce que vous pouvez en faire ?

→ regarder les recherches, pas seulement les questions. Les mots qui reviennent, l'année, « prix », « officiel », « avis », disent ce que vos pages doivent contenir

→ écrire la Suisse noir sur blanc : prix en francs, cantons, conditions locales, références à la loi suisse quand elles comptent. Ce qui va de soi pour un client romand doit être écrit pour un assistant qui cherche

→ dater vos pages et les tenir à jour, pour coller aux recherches qui ajoutent « 2026 »

→ connaître vos voisins : les institutions, comparateurs et associations suisses que l'assistant va chercher dans votre secteur, et la façon dont ils parlent de vous

→ vérifier vos robots : OAI-SearchBot, PerplexityBot, Googlebot et les autres doivent pouvoir lire vos pages, avec un texte visible sans JavaScript

→ être présent là où l'assistant cherche : comparateurs, médias, associations de branche. Notre classement des pages les plus citées en Suisse donne un bon point de départ

Chez Repliq, on relève chaque jour ce que les assistants répondent sur des questions suisses, en français, en allemand et en italien, avec les recherches qu'ils lancent et les sources qu'ils citent.

Pour aller plus loin

→ Aggarwal et al., GEO: Generative Engine Optimization, 2023 (arXiv) : l'article de recherche qui a donné son nom au GEO

→ Lewis et al., Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks, 2020 (arXiv) : l'article fondateur du RAG

→ OpenAI, ChatGPT search (aide OpenAI) et Overview of OpenAI crawlers (documentation)

→ Google, AI features and your website (Google Search Central)