Come ChatGPT e le IA citano un'azienda?

Chiedete a ChatGPT, in francese, se la carta Cumulus di Migros valga la Supercard di Coop. Prima di rispondervi, lancia più ricerche sul web. Una assomiglia a questa: site:migros.ch Cumulus points 500 points 5 francs 2026. Un'altra: Migros Cumulus points value CHF 2026 Cumulus official.

Non avete scritto né «2026», né «official», né «CHF». Li ha aggiunti lui. Ed è con le pagine trovate da queste ricerche, non con la sua memoria, che vi risponderà.

Ne parlavamo in SEO o GEO: essere ben posizionati su Google non basta più per essere raccomandati da un'IA. Qui guardiamo come funziona dall'interno. Da dove ChatGPT trae ciò che dice di un'azienda, tra dati di addestramento e grounding. E che cosa abbiamo visto misurando le sue ricerche su domande svizzere.

I dati di addestramento: che cosa sa di voi un LLM prima di cercare?

ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity poggiano su un grande modello linguistico, un LLM. Questo modello è stato addestrato su testi: articoli, siti, forum. Una porzione del web, ferma a una certa data. Sono i suoi dati di addestramento.

Se la vostra azienda era in quella porzione, il modello la conosce, con ciò che se ne diceva all'epoca. Se non c'era, non la conosce.

E ciò che pubblicate oggi vi entrerà solo al prossimo addestramento, fra diversi mesi. Questa memoria conta, ma non avete quasi nessuna presa su di essa.

Conta soprattutto quando la domanda è generica. Nel nostro studio sull'automobile, le domande d'acquisto non nominavano né città né cantone: «Quali sono i migliori SUV?», «Quale citycar comprare?». Tra il 16 agosto e l'8 settembre 2026, ChatGPT vi ha risposto senza citare alcuna fonte nel 29 % dei casi, 508 risposte su 1776. Su una domanda così ampia, gli capita di rispondere a memoria, con ciò che il suo addestramento gli ha lasciato delle marche.

Il grounding: che cosa va a cercare al momento di rispondere?

È la seconda via, ed è quella che pesa di più. Quando gli si pone una domanda, l'assistente interroga un motore di ricerca, legge le pagine che trova e risponde a partire da esse. Si chiama grounding, o RAG, per retrieval-augmented generation. Il principio è stato descritto già nel 2020 in un articolo di ricerca (Lewis et al.), ed è ciò che fanno oggi gli assistenti per il grande pubblico.

Questo meccanismo si muove di continuo. Una pagina pubblicata stamattina può essere citata nel pomeriggio.

Lo abbiamo verificato sulle domande svizzere che segue il nostro osservatorio. Le risposte che non citano alcuna fonte sono rare, qualunque sia il motore.

Risposte rilevate tra l'8 settembre e l'8 ottobre 2026, sulle domande di dieci marche svizzere dell'osservatorio: banca, assicurazione malattia, commercio, telecomunicazioni, trasporti, immobiliare, viaggi, formazione, orologeria.

Su queste domande precise, che parlano di un cantone, di una città o di un servizio svizzero, lo scarto con lo studio sull'automobile è netto. Più di nove risposte su dieci si appoggiano a pagine trovate sul momento. Per voi è una buona notizia: ciò che l'IA dice della vostra azienda dipende soprattutto da ciò che è pubblicato e reperibile oggi. Una precisazione, però: una risposta senza fonte può anche venire da un link che non siamo riusciti a rilevare. Queste percentuali sono quindi dei massimi.

Le fan-out query: perché una domanda diventa più ricerche?

L'assistente non lancia una ricerca, ne lancia diverse. OpenAI lo dice nella sua documentazione: ChatGPT in genere riscrive la domanda in una o più ricerche mirate, che invia a motori come Bing (OpenAI). Google descrive la stessa cosa per l'AI Overview e AI Mode, che possono lanciare «più ricerche correlate» su sottotemi (Google). Queste ricerche si chiamano fan-out query.

Ecco che cosa ha cercato ChatGPT il 1° ottobre 2026, su domande del nostro osservatorio. Le domande sono state poste in francese: qui le traduciamo, le ricerche restano come le ha scritte ChatGPT.

Guardate dove va. La legge federale su Fedlex, la Fédération romande des consommateurs, l'ombudsman delle banche, il Canton Vaud, il sito dell'operatore. Quando la domanda è svizzera, l'assistente cerca le istituzioni, i testi ufficiali e gli attori svizzeri. Per un'azienda, queste fonti sono vicini da conoscere: sono quelle che verranno lette accanto alla vostra pagina.

Nel complesso, abbiamo rilevato 1136 ricerche lanciate da ChatGPT tra luglio e ottobre 2026, su domande poste in francese. Le cifre che seguono valgono quindi per il francese.

Aggiunge l'anno. Nel 30 % delle ricerche, ChatGPT scrive «2026» mentre la domanda non parlava di alcuna data. Una pagina senza data, o datata 2023, ha meno probabilità di uscire.

Aggiunge la Svizzera. OpenAI trasmette ai motori la localizzazione approssimativa dell'utente. Quando la domanda non parlava della Svizzera, ChatGPT l'ha aggiunta in circa la metà delle ricerche. Il campione è piccolo, 104 ricerche, ma l'esempio parla da sé: «Ebookers offre i prezzi migliori per i voli low cost?» diventa ebookers low cost flights comparison Switzerland.

Passa all'inglese. Una ricerca su dieci parte in inglese, anche se gli si parlava in francese. «Vale la pena lasciare Gmail per Proton Mail nel 2026?» dà Proton Mail vs Gmail 2026 features privacy. Legge allora fonti in inglese, e vi risponde in francese con quelle.

Punta ai siti ufficiali. Per Cumulus cerca direttamente su migros.ch. Google fa lo stesso: sulla stessa domanda, l'AI Overview si appoggia alle pagine di Migros e di Supercard.

Screenshot Google, ottobre 2026.

Verifica i prezzi al centesimo. Il più delle volte, ChatGPT si accontenta di una o due ricerche: la metà delle risposte che abbiamo rilevato ne ha una sola. Su un confronto può spingersi molto più in là. Il 15 settembre 2026, «Salt Home vs Swisscom Internet, confronto 2026.» ha fatto partire quindici ricerche. Eccone una parte:

Salt Home Internet Suisse prix 2026 Salt Home Fibre 10 Gbit/s
Swisscom blue Internet prix 2026 Suisse 10 Gbit/s
site:salt.ch "49.95" "Salt Home" 2026
site:swisscom.ch "49.90" "blue Internet L" "2026" fibre
site:salt.ch/fr/internet-tv/home-plus "CHF 59.95" "Home+" 2026
site:swisscom.ch/fr/clients-prives "blue TV S" "39.90" 2026
Swisscom fibre coverage households Switzerland 2026 FTTH 10 Gbit/s
nPerf 2025 fixed internet Switzerland Salt Swisscom 2026

Le virgolette non sono lì per decorare. Chiedono al motore pagine che contengano esattamente «49.95» o «CHF 59.95». L'assistente verifica un prezzo preciso, sulla pagina dell'operatore. Un prezzo mostrato in un'immagine, o non più aggiornato, non supera questo controllo.

La vostra pagina, quindi, non risponde a una domanda. Risponde alle ricerche che l'assistente fabbrica a partire da quella domanda. E queste ricerche parlano della Svizzera, dei franchi, dell'anno, di ciò che è «ufficiale». Sono parole che una pagina svizzera può scrivere nero su bianco.

Quando la domanda nomina la Svizzera, le fonti diventano svizzere

La lingua della domanda cambia già le fonti. Il nostro studio sull'automobile ha posto esattamente la stessa domanda nelle tre lingue nazionali. Ecco che cosa ha risposto ChatGPT a «Quali sono i migliori SUV?», su quattro rilevazioni tra il 16 agosto e l'8 settembre 2026.

In italiano, metà dei siti citati sono svizzeri: Comparis in italiano e Topten. L'offerta di contenuti svizzeri in italiano esiste, e l'assistente la trova. Le altre due lingue vanno altrove. In francese, l'assistente legge Que Choisir e L'Argus. In tedesco, Auto Bild e l'ADAC. Stessa domanda, tre stampe diverse, tre marche in testa.

Anche scrivere la Svizzera nella domanda cambia tutto. Confrontate due ricerche fatte dalla Svizzera, in italiano, l'8 ottobre 2026.

La prima non parla della Svizzera: «quale robot aspirapolvere scegliere per un appartamento». L'AI Overview si appoggia a Yeppon.it e a un video YouTube. Fonti italiane, nessun sito svizzero.

Screenshot Google, ottobre 2026.

La seconda parla di Lugano: «migliore cassa malati per studenti a Lugano». Questa volta l'AI Overview rimanda a Comparis, a ÖKK e alla Repubblica e Cantone Ticino. La risposta cita perfino il numero postale 6900.

Screenshot Google, ottobre 2026.

Non è un caso limitato a due screenshot. Lo si ritrova nelle cifre.

Sulle domande d'acquisto che non nominano la Svizzera, quelle del nostro studio sull'automobile, il 51 % dei siti citati in francese si rivolge anzitutto al mercato francese. I siti pensati per la Svizzera restano tra il 13 % e il 16 %. Lo stesso vale in tedesco con i siti tedeschi, e in italiano con i siti italiani.

Sulle domande del nostro osservatorio romando, che parlano quasi tutte della Svizzera, di un cantone o di una città, il quadro si rovescia.

Citazioni rilevate tra l'8 settembre e l'8 ottobre 2026, sulle domande di dieci marche svizzere dell'osservatorio. Il resto va soprattutto verso siti in .com e .org.

I due studi non pongono le stesse domande, e non classificano i siti allo stesso modo. Non confrontiamo quindi le cifre una a una. Ma la direzione è chiara: più la Svizzera è scritta, nella domanda o nella ricerca riformulata, più le fonti sono svizzere.

E queste fonti svizzere non sono le stesse da un settore all'altro. Ecco quelle che gli assistenti citano di più, settore per settore, nell'ultima edizione dell'osservatorio.

Swiss Atlas, osservatorio Repliq, edizione ottobre 2026. Dieci verticali romande, domande poste ogni giorno.

L'assistente aggiunge da sé la Svizzera o i franchi a una parte delle sue ricerche. Una pagina che li scrive nero su bianco ha quindi più possibilità della pagina francese o italiana meglio posizionata.

Perché essere primi su Google non basta?

Perché ogni assistente cerca in un indice diverso. ChatGPT passa in particolare da Bing. L'AI Overview e AI Mode usano Google. Perplexity ha un indice proprio. Claude passerebbe da Brave, secondo diversi osservatori, anche se Anthropic non l'ha confermato (TechCrunch).

Non leggono nemmeno la stessa quantità di pagine. Sulle domande del nostro studio sull'automobile, il numero medio di fonti per risposta varia di nove volte da un motore all'altro.

Studio Repliq sull'automobile, 1776 risposte per motore, dal 16 agosto all'8 settembre 2026.

Su Perplexity, una risposta si appoggia a una ventina di pagine: ci sono molti posti da prendere, ma ognuno pesa poco. Su Grok o Gemini, due o tre pagine fanno la risposta: essere tra quelle cambia tutto.

Non serve lavorare ogni motore a parte. Nessuno, però, deve essere bloccato per errore. Un file robots.txt troppo restrittivo, o una pagina che mostra il testo solo con JavaScript, e una parte degli assistenti non vi legge più.

Da OpenAI, i due meccanismi di questo articolo hanno perfino ciascuno il proprio robot (OpenAI). GPTBot raccoglie dati per l'addestramento dei modelli. OAI-SearchBot serve a far comparire i siti nelle risposte di ricerca di ChatGPT. Potete rifiutare il primo senza perdere il secondo. Bloccare OAI-SearchBot, invece, vi toglie dalle risposte.

# Restare nelle risposte di ChatGPT senza servire all'addestramento
User-agent: GPTBot
Disallow: /
 
User-agent: OAI-SearchBot
Allow: /
Disallow: /espace-client/

Qui un dettaglio tecnico costa caro. Un robot applica solo il gruppo che lo nomina, e ignora tutto il resto del file. I divieti scritti sotto User-agent: *, per esempio le vostre pagine private, vanno quindi ricopiati in ogni gruppo nominato. È la riga Disallow: /espace-client/ dell'esempio. Abbiamo fatto l'errore sul nostro sito, prima di correggerlo.

Che cosa potete farne?

→ guardare le ricerche, non soltanto le domande. Le parole che ritornano, l'anno, «prezzo», «ufficiale», «recensioni», dicono che cosa devono contenere le vostre pagine

→ scrivere la Svizzera nero su bianco: prezzi in franchi, cantoni, condizioni locali, riferimenti alla legge svizzera quando contano. Ciò che è ovvio per un cliente ticinese va scritto per un assistente che cerca

→ datare le vostre pagine e tenerle aggiornate, per corrispondere alle ricerche che aggiungono «2026»

→ conoscere i vostri vicini: le istituzioni, i comparatori e le associazioni svizzere che l'assistente va a cercare nel vostro settore, e il modo in cui parlano di voi

→ verificare i vostri robot: OAI-SearchBot, PerplexityBot, Googlebot e gli altri devono poter leggere le vostre pagine, con un testo visibile senza JavaScript

→ essere presenti dove l'assistente cerca: comparatori, media, associazioni di categoria. La nostra classifica delle pagine più citate in Svizzera offre un buon punto di partenza

Da Repliq rileviamo ogni giorno ciò che gli assistenti rispondono a domande svizzere, in francese, in tedesco e in italiano, con le ricerche che lanciano e le fonti che citano.

Per approfondire

→ Aggarwal et al., GEO: Generative Engine Optimization, 2023 (arXiv): l'articolo di ricerca che ha dato il nome al GEO

→ Lewis et al., Retrieval-Augmented Generation for Knowledge-Intensive NLP Tasks, 2020 (arXiv): l'articolo fondatore del RAG

→ OpenAI, ChatGPT search (aiuto OpenAI) e Overview of OpenAI crawlers (documentazione)

→ Google, AI features and your website (Google Search Central)